"EXACT"广告商业价值评估模型的应用——开屏广告

“EXACT”广告商业价值评估模型（以下简称“EXACT”模型）首次站在媒体方立场上，从商业化的层面，完善媒体数字广告价值评估体系，具有极强的应用和指导价值。

作为模型的开创者，AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估，提升媒体伙伴认知水平，传递模型价值，发挥行业领头人的表率作用。

本文为开屏广告的应用分析：

开屏广告，Splash Ad，也被称为启动页广告。

即在APP启动页上展示静态图片、动图或者视频样式的广告素材，展示时长固定，一般为5s—15s，展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。

据AdBright观察，开屏广告在广告展示策略、广告展示区域、未来设计策略有着以下特点：

在广告展示策略上，

• 开屏广告展示前可选择接APP品牌宣传启动页，停留时长在1s左右，通过快速转场进入开屏广告，为APP本身提供品牌曝光，并通过转场动效提升展示效果；开屏广告展示中可利用心理学中的“安慰剂效应”，通过跳过按钮以及倒计时读秒，在有限的时间内，调动用户的注意力，提升广告的曝光效率。

安慰剂效应：病人“ 预料 ” 或 “ 相信 ” 治疗有效，能够让病患症状得到舒缓

▲QQ音乐的广告展示策略

在广告展示区域上，

• 开屏广告可选择全屏形态，全屏展示下视觉冲击力更强，增加了可点击面积，但对用户体验影响较大；
• 开屏广告也可选择非全屏形态，保留了APP品牌宣传空间，留白的应用一定程度上也能缓解用户浏览大面积广告的视觉压力。

▲开屏广告的全屏形态与非全屏形态

在未来设计策略上：

• 开屏广告可以加入互动玩法，诸如触动屏幕进行交互，旋转手机调整展示形态，通过策略性引导，进一步提升用户广告浏览体验，增加互动欲望；
• 开屏广告可与APP主页面广告位进行联动展示，同一广告创意使用“一镜到底”的手法，进行无缝展示，强化曝光效果，提升创意的曝光可见度以及展示效率。

一镜到底：拍摄中没有cut情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成的拍摄手法

AdBright用EXACT模型这样解读开屏广告：

Exposure

在触达层面上，开屏广告可强制性地推送给APP的所有使用人群；在用户感知层面上，开屏广告作为首因效应的“集大成者”，能有效提升广告对用户影响的程度和持久度。

因此，曝光可见度几乎是所有移动端广告形式中最高的，能够满足广告主品宣、新品发布、大型活动宣传等营销诉求。

首因效应：人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻的印象。

eXperience

开屏广告强制性、强展示的特点，必然降低用户使用体验，但在“安慰剂效应”加持下，用户一定程度上能得到“掌控广告”的自我认知，缓解负面情绪。

整体来看，开屏广告对用户体验的影响中等，用户的接受度因个体差异而浮动。

Action

相同素材情况下，开屏广告受到上述首因效应和安慰剂效应的加成影响，能给用户带来极强的视觉冲击力。开屏广告几乎全屏可点击的展示效果，也为用户下一步的点击、挑战、转化等行为做好了铺垫。

妙用心理效应和黄金展示位置，让开屏广告的转化效果非常出众。

Creativity

为了保障广告展示效果及用户浏览体验，一般对开屏广告的创意制作的要求较高。首先，创意样式需要匹配各尺寸机型，避免出现拉伸变形、展示不充分的情况，创意内容的色彩、样式的衔接和展示要贴合APP本身。

相应的，开屏广告的创意制作需要付出的成本较高，创意制作效率低。

Target price

综上，在开发、运营、维护成本高的基本前提下，开屏广告也拥有不错的广告展示效果、转化效果，在受供求支配的广告采买市场中，其eCPM普遍高于其他广告位。

据 CTR《2019 中国广告主营销趋势调查报告》显示：开屏广告是第三受广告主偏爱的广告，市场表现比较抢眼。

同一广告位在不同媒体上的最终体现的商业价值不一，通过EXACT模型评估结果也不一致，以上内容仅供参考。

若您需要获取更加详尽、准确的评估内容，请联系AdBright，我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。