4个步骤！搭建完整的移动互联网广告数据指标体系

从2012年开始，大数据就被许多人提及。但是经常听到的都是大数据的概念和趋势，落地而务实的介绍相对较少。当前，大数据的重要性随着移动互联网的兴起以及信息量暴增，如何有效运用大数据已成为企业竞争的关键。

可以说，发展至2022年，大数据还在持续影响着整个移动营销领域的生态。

那么如何快速有效地搭建一套完整的数据指标体系呢？看看我司高级数据分析师的经验分享：

 为什么需要搭建指标体系

著名管理学大师彼得·德鲁克曾经说过“如果你不能衡量它，你就不能增长它"，其实说的就是数据指标体系。一个好的数据指标体系对于业务的影响是至关重要的，因为我们要通过它来衡量目前正在做的事情是否正确，效果如何。

我认为数据指标体系的主要目的有：

• 建立业务可量化衡量的标准，帮助确认关键指标；
• 搭建产品数据监控指标看板，方便综合分析各项指标，帮助快速定位问题；
• 成熟的指标体系可以高效地为各部门各团队提供数据支持。

如何搭建一个完整的数据指标体系

就移动互联网广告行业而言，要搭建一套完整的数据指标体系，主要包括4个步骤：了解业务模式、确认数据流向、关键指标拆解、指标评价。

1.了解业务模式

业务模式决定了指标重点关注的方向，俗话说“方向不对，努力全白费”。我们都知道，广告生态链路大致如下。

广告主/代理商：他们的目的是买量（拉新）、促活、重定向等，希望通过广告带来实际价值，例如用户购买、扩大品牌影响力等。

DSP（需求方平台）：他们是专门为广告主/代理商提供服务的，广告需求方可以在DSP平台上管理广告活动和出价策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。

ADX（广告交易平台）：作为广告交易的中间平台，能够促成广告交易双方的顺利进行。

SSP（供给方平台）：作为供给方平台，主要服务于媒体方，将媒体的流量资源对接到广告交易市场中进行售卖。

媒体：主要网站或APP，是众多流量的拥有者。

2.确认业务数据流向

通过以上的广告生态图，我们大致知道了数据的流向，根据各个模块主要关心的指标给出指标的具体定义。

例如针对DSP平台而言，他们主要关心的是广告效果指标，例如竞赢率、点击率、点击成本、激活成本等。他们的具体定义如下：

• 竞赢率 = 竞赢量/竞价量
• 点击率 = 点击数/曝光数
• 点击成本 = 广告消耗（花费）/点击数
• 激活成本 = 广告消耗（花费）/激活数

针对SSP平台而言，他们主要关心广告的价值eCPM、广告填充率、广告点击率等。

• eCPM：广告千次展示收入（预估值）
• 广告填充率 = 广告返回量/广告请求量
• 广告点击率 = 广告点击数/广告曝光数

……

其他各模块类似，这里就不一一列举

3.关键指标拆解

从上图中我们可以知道，ADX处于整个广告交易的中间环节，负责广告交易的撮合。就DSP而言比较关键的指标有竞赢率、点击率、点击成本等，而其中竞赢率与出价又是紧密相关的，因此可以拆解得到竞赢率与出价之间的关系。

对于ADX/SSP平台而言，比较关键的指标包含广告填充率，广告曝光率，广告点击率等，而广告填充率与响应超时关系较大，因此可以拆解得到广告填充率与超时响应率之间的关系，同时这里的广告曝光率与DSP平台的曝光率计算上也有差别，这点需要注意。

4.指标评价

好的指标一定是经得起评价的，也一定能反映业务水平的好坏，好的指标应该是比率而不是具体数值，因为数值反映不出指标的具体变化情况。同时指标要注意一个误区，不能哗众取宠，这种指标对业务没有实际价值，有时候反而会影响我们对业务的判断。

“千里之行，始于足下”，通过4个步骤我们就可以实现一套指标体系的快速搭建，将“数据增长”融入到日常工作流程中，帮助理解增长体系、真正地落地增长。

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