移动广告创新玩法——互动广告

​根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》，提到了“2020年中国移动互联网八大关键词”之一就是：存量时代。

▲来源：QuestMobile研究院

在存量竞争时代中，互联网广告行业面临了巨大挑战：由于其原有的广告形式与内容趋向饱和，用户对广告的关注度日渐下降，导致广告的点击率与转化率普遍低下。

在此背景下，媒体不再是只追求变现速度，而是希望在不影响用户体验的同时，提高变现质量，带来用户增长。而广告主则是追求低投放成本+快速跑量，同时可以获得更加精准的用户，以带来更高转化效果与长期留存。

于是，广告行业玩家纷纷创新广告样式玩法，以期达到各自的利益目标。

上一篇我们分析的联动广告玩法就是广告创新玩法中的一种，今天我们再来聊一聊另一种广告形式——互动广告。

什么是互动广告？

百度百科的释义：

“广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署 IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说，互动广告应当是专指一种新型的网络广告。”

AdBright尝试对本文中讨论的互动广告下一个定义：指根据广告目的预先设计场景，使得用户能够自主参与互动体验各种广告信息，共同完成信息传播的一种广告形式。

互动广告的发展

移动互联网及信息技术的迅速发展改变了传媒生态环境和用户的媒介接触习惯，广告的传播方式也随之改变。在此背景下，结合了科技和创意、使用户深入参与并彻底改变了传统广告线性传播模式的互动广告应运而生。

互动广告这一创新广告形式的诞生，让广告具备了更加新颖、多样、富有趣味性的表现形式，在兼顾广告营销效果、收益等的情况下，保证用户体验，获得多方共赢的效果。

从国内的发展节奏来看，互动广告于16年年底摸索发展，在17年发迹、爆发，于18年行业井喷，并不断涌现出新的形式和玩法。

在16年到18年，互动广告玩法还是传统意义上的抽奖类互动广告，即用户可点击APP上的活动icon（实质上是广告位），进入活动H5参与小游戏，例如“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡抽奖”等，获取广告主的权益或福利，引导转化。

▲传统意义上的互动广告玩法

2019年，随着短视频兴起，行业开始探索推出新形式——互动视频广告，相较于传统意识的互动广告，这种形式交互式体验更强，也更具可玩性、定制性。

互动视频广告包括互动试玩广告，即让用户通过H5在线试玩，不需下载体验游戏部分功能，真实的还原场景，带来高转化；互动剧情广告，即在广告开始，出现互动选项，用户可根据个人喜好选择不同广告剧情，加强互动及品牌联系。

互动广告创新玩法

在互动广告发展过程中，行业也不断创新更多玩法形式：

互动闪屏广告

2020年，腾讯广告推出的互动闪屏广告形式——轻互动闪屏。根据腾讯广告发布的《轻互动闪屏广告价值白皮书》介绍：与常规闪屏相比，轻互动闪屏全屏都能滑动点击，受众可以跟随互动元素的指引，从互动到彩蛋页、再到自动拉起的落地页，获取更多品牌信息和更丰富的交互体验；也可以在任意一个交互环节，点击广告直达落地页。

▲腾讯广告的轻互动闪屏

互动剧情广告

2019年，爱奇艺打造了第一支互动剧情广告，将综艺IP、原生创意广告与互动相结合，用户在观看广告时，可自主选择广告内容、决定剧情导向、探索隐藏内容，大大提升了品牌有效曝光时长。

互动剧情广告的创意玩法，除了设置强互动的分支广告的形式提升用户参与感，更重要的是内容创意上，如平行人生、跨越时空、反转剧情、视角切换等，吸引用户注意力，激发用户好奇心理，提升主动性，让用户和品牌间形成沟通和反馈，以此达到广告营销目的。

▲爱奇艺的互动视频（剧情）广告

激励视频+试玩广告

2019年，穿山甲平台推出“激励视频+试玩广告”的模式，将创新广告形式融入进游戏或应用内，成为其产品和内容生态的一环，并且在游戏中搭配激励视频的试玩广告，“试玩”属性自然地将广告变成一个小“关卡”，通过“关卡”的用户可以获取奖励，增强对用户的吸引力，最大程度上降低了广告的打扰性，赋予广告更大的营销价值。

2020年，抖音、今日头条、西瓜视频等媒体纷纷上线互动试玩广告。目前，互动试玩广告已经成为大媒体常见的创新广告形式。

▲穿山甲平台的互动广告玩法

互动广告与广告变现

互动广告因为用户与广告之间的互动性，让用户真切感受到这是一条“与我有关”的广告，可以增强用户的参与感，从而提高广告点击率或转化率，达到实现高质量变现的目的。

互动广告玩法适合的媒体类型

互动广告适合几乎所有类型的媒体，但对媒体质量要求较高，要求媒体具备一定量级，或者是垂直类的媒体，能够实现个性化的精准匹配，帮助广告主找到相应的受众群体。

互动广告的售卖对象

互动广告本质上是一种深度沟通，更能够将具体、即时的信息传达给用户，让用户不下载应用也能体验产品主要玩法（功能），从而提升广告的转化率。因此它适合决策链条短、内容导向强的行业，比如游戏、电商、社交、资讯等行业广告主。

总结

在互联网存量时代，互动广告兼具互动性和体验感，在带给用户友好体验的同时，为广告主带来更高的营销转化，为媒体带来“更高变现质量+更优用户体验”，能够满足多方利益。

部分资料参考：

QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》

腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》

爱奇艺《互动视频广告白皮书》