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行业分析 | 出行服务类APP广告商业化解决方案

AdBright | 2021-06-30

现在,飞机、高铁、汽车、公交、地铁等各种交通方式让我们的出行更加方便快捷。并且,随着互联网技术的发展应用到日常生活中,诞生了一大批出行服务类的APP,从出行用车、路线规划到票务服务,囊括了出行的方方面面。

这些出行服务类APP诞生于移动互联网快速发展大环境下,站在移动互联网、云计算、大数据、物联网等完善的基础设施之上,共同为智慧出行服务,并在此基础上衍生出一系列服务。


出行服务类APP

 

根据提供服务的差异性,出行服务类App还可以细分为路线规划类、出行用车类、交通票务类、公共出行类四大类别。

 

▲华为应用市场对出行类APP的分类


商业化现状

 

1.当前市场现状

出行服务类APP因为与生活息息相关,其最大特点就是高频刚需,用户粘性强。

据艾媒咨询数据显示,自2016至2020年,我国移动出行用户规模不断扩大,至2020年,我国移动出行用户规模已达5.69亿人。

从以上数据可以看出,出行服务市场规模较大。但与此同时,也存在不少问题——流量市场趋向饱和,用户增长缓慢;媒体竞争激烈,用户留存较难;商业经验不足,盈利无突破……

 

2.商业化特点

根据AdBright调研发现,目前,出行用车类、交通票务类、公共出行类这三个类型的APP,商业化发展较快,而路线规划类APP商业化较为缓慢。

*付费服务为主

在出行服务类媒体中,因为服务内容的区别,出行用车、交通票务、公共出行类APP主要的营收模式是服务付费,即用户通过主动付费获取服务。例如,用车费、会员费用、抢票服务费等。

 

▲青桔单车的服务付费

*与第三方合作变现

路线规划类APP因为都是免费提供给用户使用的,并无增值付费的模式。已经有成熟商业化模式的媒体,会选择接入本地O2O客户,通过引流变现。此外,通过接入与自身调性、用户需求等相匹配的第三方应用进行变现,例如,百度地图就接入了其他类出行服务小程序应用。

▲百度地图接入的第三方应用

 

*广告变现不成熟

在调研了众多出行服务类APP后,我们发现大多数APP为了保证用户体验,极少接入外部广告。头部出行服务类媒体即便开设广告位,也都是服务于自身活动推广及同公司产品推广。

 

▲滴滴出行的Banner广告位

 

因此,对于出行服务类App而言,在核心业务范围外的广告商业化变现方案还有很大探索空间,如何兼顾用户体验和提升变现收益是出行类App商业化的核心诉求。


广告商业化玩法策略

 

出行服务类App是属于对广告变现有着较高要求的媒体类型,需要深度切入出行场景,才能轻松玩转“车轮”上的流量。基于出行服务类应用的商业化特性,AdBright为该类型媒体提供全面的广告类型选择、广告位设计策略指导、提供广告准入规则、审核规范等内容制定指引,快速提升流量价值,实现高品质的广告商业化。

1.从广告场景分析,出行服务类媒体可以引入不同广告位。

*开屏广告

开屏广告出现的时间是用户打开APP的启动阶段,对用户的干扰较小。开屏广告也因为高曝光和高转化的特点,受到品牌广告主的喜爱,对媒体发展自有广告较为有利。

*Banner广告

Banner广告在移动互联网已经发展多年,拥有较成熟的设计、程序化购买经验策略,对APP来讲是性价比较高的广告位。

但因为出行服务类APP的特性,Banner广告的位置选择需要兼顾用户体验,可选择支付完成页、用户搜索查询页等位置接入Banner广告。在保证用户体验的情况下,增加广告曝光度,提升变现收益。

*插屏广告

插屏广告属于强展示类广告,容易导致用户反感。为了尽量不干扰用户体验,需要找到用户有“停顿感”的场景,此时广告出现,也更容易被用户接受,形成后续转化。例如,在用户服务结束页面,可适当设置插屏广告。

综上所述,出行服务类在引入广告位时,需要更注重对用户使用的影响。首先,要控制好广告展示的“量”;其次,广告的位置尽量不要选择主营页面服务使用页面;最后,广告的内容创意需要严格把控,避免低质广告造成用户流失。

2.从出行服务类平台的特点分析,可适当开拓本地O2O客户,进行引流变现。

流量是广告变现的基础,因此丰富的产品形态、内容、玩法,能帮助媒体实现用户留存与增长,从而反哺广告商业化的发展。

因为出行服务类APP的强服务性质,媒体可适当增加不同功能板块。例如本地生活O2O板块,拓展本地生活服务类客户,通过引流导入获得收益。此外,开屏、插屏等广告位可以展示这类型广告主的活动广告,贴近用户需求,提高转化,获得更多的收入。

也可增加资讯板块,上传目标用户感兴趣的信息,增强用户粘性,同时可在资讯板块设置信息流广告,兼顾变现收益与用户体验。

▲百度地图中的本地生活O2O板块

 

▲百度地图中的资讯板块

 

 成功案例-某出行服务平台

 

1.痛点

 

2.策略

基于该平台的广告商业化需求,AdBright为其提供一站式解决方案,包括广告位设计策略指导、审核规范内容制定指引、拓客指导等服务,帮助其实现广告商业化。

根据AdBright独创的“EXACT”广告潜力评估模型对该平台的开屏广告、Banner广告、插屏广告、信息流广告进行潜力评估,得出以下潜力评估结果:

开屏广告  

EXACT广告潜力分(APS):82.94/100

该出行服务平台的开屏广告平均展示时长在3-5秒,配有对用户较为友好的跳过按钮,用户可以“掌控广告”,在一定程度上缓解了厌烦情绪。

因为开屏广告可强制性地推送给APP的所有使用人群,曝光度较高,能够满足该出行服务平台合作广告主品宣、新品发布、大型活动宣传等营销诉求,变现质量最高。

 

Banner广告  

EXACT广告潜力分(APS):63.29/100

该出行服务平台的Banner广告位设置在“用户中心”以及“活动”页面,不影响APP的主要功能使用,用户体验感较好。

 

信息流广告  

EXACT广告潜力分(APS):72.14/100

该出行服务平台的信息流广告位置在“活动”页面,在排版和元素使用上与活动信息一致,让广告像一则“活动消息”内容,并增加"广告"、"由xx提供"的类型标签,以及"x(关闭)","不感兴趣"等反馈按键,让用户感知到广告的存在,在视觉上不突兀,并且拥有关闭广告的权力。

 

插屏广告  

EXACT广告潜力分(APS):74.47/100

该出行服务平台的插屏广告,在广告内容素材上,主要展示本地O2O商家的活动信息,与用户群体的需求贴近,拥有较高的转化率,广告价值较高。

在广告展示上,提供了清晰明确的“关闭”按钮;在展示频率上,仅在用户打开APP首页时展示,用户关闭后不再进行二次展示,减少了用户因看广告产生的厌烦感。

 

综合该平台的需求以及广告潜力评估结果,AdBright给出了广告商业化策略建议:

*售卖政策

开屏、插屏等广告位以自主发展为主,入口较深的广告位以联盟打底,保证用户体验。

*开拓本地O2O客户

在用户集中的地区线下拓展当地客户。

*广告审核把控质量

对开屏、插屏这类高曝光广告位,通过联盟广告审核驳回劣质广告,保证品牌调性。


 

3.效果

根据AdBright的广告商业化策略指导,目前,该平台已经拥有自己的代理商,且多家广告主已开启投放;有效屏蔽了诱导点击类、保险类广告,保证了用户体验,提升用户粘性;广告收益实现高增长,提升4倍

*以上内容仅供参考,欢迎与AdBright交流,合作共赢

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