行业分析 | 短视频APP广告商业化解决方案

*短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等，是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式。

近年来，随着移动互联网普及、大数据以及人工智能等技术加速应用，短视频以低技术门槛和快速创作传播的特点迅速获得用户青睐，成为仅次于即时通信的互联网第二大应用类型。

根据CNNIC第48次调查报告数据显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%；其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。

随着用户规模的增长，短视频应用迎来爆炸式发展的“井喷期”。

短视频APP

自2013年中国第一个移动短视频应用上线以来，短视频迅速崛起，于2018年超过网络视频晋级中国第四大互联网应用。

▲中国短视频行业发展历程，来源：艾媒咨询

随着行业的发展，短视频吸引了绝大部分视频用户的注意力，这类型平台的商业价值节节攀升。于是，各大互联网巨头纷纷入局，部署短视频商业化。目前，头部的短视频应用形成了以头部互联网公司为代表的派系，瓜分短视频行业的红利。

▲短视频行业不同派系情况，来源：前瞻产业研究院

在众多的移动短视频APP中，根据其功能特点的不同，可以分为以下几种类型：

• 社区类短视频APP，以社交为主，具有代表性的APP就是抖音、快手两大平台。
• 工具类短视频APP，主要以辅助制作短视频内容为主，例如特效、剪辑等功能，例如美拍、快剪辑。
• 聚合内容类短视频APP，目前最为广泛的短视频类型，以传播资讯为主，例如西瓜视频。

商业化现状

1.当前市场现状

根据艾媒咨询数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

当前短视频应用市场格局相对稳定，形成“3+N”格局，逐步从流量竞争转向存量竞争。

▲短视频应用市场格局，来源：前瞻产业研究院

根据艾媒咨询数据显示，有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。可见，抖音及快手在短视频领域头部优势明显，其中，抖音因为入驻KOL数量多，带货推广情况良好，成为用户最多的短视频平台。

▲短视频用户最常用短视频应用情况，来源：艾媒咨询

2.商业化特点

当前短视频的市场盈利模式以「广告+电商+内容」付费为主，广告变现依旧是收益的主要来源。

*广告变现

广告变现是当前短视频类APP的主流变现方式之一，头部短视频平台通过自有广告营销平台，链接广告主与平台进行信息流广告、固定位广告、搜索广告等营销形式的广告投放。

以抖音为例，2019年广告收入600亿元，约占总体营收的80%；2020年甚至为字节跳动贡献了近60%的广告营收（字节跳动2020年广告收入1831亿元）。

▲抖音信息流广告

*电商变现

有两种模式，一是电商导流，获得分成、佣金、做收费推广，另一种是电商直播，构建自有直播生态，进行变现。头部媒体因为流量量级大，大都构建自有电商生态系统，而中小量级媒体则以电商导流为主。

2021年，许多平台大力发展自身的电商、本地生活、增值服务等业务，特别是抖音还提出了兴趣电商，这些平台通过电商变现的收入显著增加。

▲抖音电商业务 - 橱窗产品

*内容付费

近年来，短视频平台主要依靠内容变现实现长期盈利，包括知识付费、直播打赏、版权合作等。

如抖音快手等平台大力发展扶持精品化的自媒体内容，自制剧、晚会、综艺层出不穷，深入探索内容变现的模式。

▲抖音直播打赏功能（1元=7抖币）

广告商业化玩法策略

随着短视频的火爆，更多的资本开始注入短视频领域。新的短视频应用如雨后春笋般涌现，市场进入存量竞争，APP经营者如何在竞争激烈的市场生存并实现商业化。

短视频APP在广告商业化变现中，一方面要平衡用户体验，保持生态稳定，另一方面要服务好广告主，持续提升行业声量，难以两全，一般有着以下痛点：

①平衡用户体验难

若需要尽量减少对用户体验的影响，媒体需要综合把控广告生态内的广告数量、广告质量、广告内容、广告分发策略，但玩转"平衡之术"难。

②广告转化效果差

要做到广告效果好，一方面需要深度洞察用户，完善数据应用能力，另一方面需要打通和优化用户的转化路径，但部分短视频APP缺少相应的数据能力和技术能力。

③广告质量要求高

由于视频广告的素材制作成本、制作门槛、创意内核的要求往往比大多数广告要求都要高，所以对接入的广告主的素材制作能力要求高。

针对以上问题，AdBright提出了以下玩法策略供APP经营者参考：

1.加强内容生态建设：专业化、垂直化

当前的短视频平台内容集中表现为泛娱乐内容，例如搞笑、美食等，同质化严重。而随着行业的发展和用户需求的升级，专精化、垂直细分领域的内容有着广泛的发展空间。并且内容是用户停留在某个平台的重要理由，加强内容生态建设，可以提高用户留存率，扩大平台流量，进而提升流量变现收益。

2.广告植入与用户体验的平衡

短视频平台因为内容形式，在广告植入时，需要考虑更加原生的广告形式，优先选择信息流视频广告、激励视频广告等对用户体验较为友好的广告样式。

3.把控广告质量：内容、素材、创意

视频广告对内容、素材和创意的要求更加严格，这直接影响了广告的转化效果。AdBright营销云支持媒体广告位管理，智能广告审核，流量聚合管理、还提供定制化功能开发，帮助中小型媒体轻松把控广告生态。

此外，提供全方位的广告工具，一站式搞定广告投放，帮助媒体高效服务于有需求的广告主。

▲AdBright营销云提供全方位广告工具支持

总结

近年短视频平台不断在商业模式上进行探索，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。

当前，各大短视频平台也在积极地把内容来源和算法往高价值内容上做更多倾斜来吸引用户注意力，可见用户对专精化内容的需求偏好，中小型垂直细分领域的短视频APP依旧有很大的发展空间，对其发展商业化也有利好的一面。

此外，短视频APP的另一重要变现模式——直播电商，还未出现“最终赢家”，后来者仍有机会居上。

 *以上内容仅供参考，欢迎与AdBright交流，合作共赢 

参考资料：

《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》，艾媒咨询

《2020年中国短视频行业市场竞争格局分析，抖音和快手稳居第一梯队》，前瞻产业研究院

《2021年中国短视频行业发展现状与市场规模分析，短视频市场规模突破2000亿》，前瞻产业研究院