行业分析 | 电商类APP广告商业化解决方案

近20年来，电商是发展最迅猛的行业之一，诞生了阿里、京东、拼多多等多家市值千亿美元以上的公司，还有唯品会、蘑菇街等一批上市公司。

随着移动智能终端的普及，中国移动电子商务用户消费习惯逐渐形成，传统电商巨头纷纷布局移动电商，众多新型移动电商购物平台不断涌现。数据显示，从2013年的2679亿元到2020年的79830亿元，中国移动电商市场交易额持续增长。

用户规模也是不断扩大，2013年为2.15亿人，而2020年达到最高为7.88亿人，可见电商行业的用户量巨大，流量价值有较大发展空间。

电商类APP

根据工信部数据显示，截止10月底，我国电子商务类APP数量有27.4万款。在众多的电商APP中，我们可以根据业务范围的区别，将其细分为以下类型：

• 综合电商类：所售卖的商品类型比较全面，可以满足消费者几乎所有的日常需求，比如天猫、京东、拼多多等被我们所熟知的平台。

• 垂直电商类：主要是指深耕某个垂直领域，比如生鲜电商APP、母婴电商APP、宠物电商APP、汽配商城APP等，通过在某个垂直领域提供更加详细、专业的服务，吸引用户使用。

• 跨境电商类：指跨境网络零售，用户通过平台可以购买到不同国家、地区的商品。

• 导购电商类：主要通过淘客模式赚钱，直接对接天猫、淘宝、京东、拼多多等几个主要电商平台的商品库。

• 直播电商类：直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，主要是头部电商平台延申出的新形式APP。

 商业化现状

1.当前市场现状

根据行业市场反馈，2020年之后，移动电子商务已经成为电子商务行业的领导者。到2021年底，预计54%的电子商务销售额将来自移动端，全球移动电子商务销售额将达到3.56万亿美元，比2020年增长22%。

移动电商行业的流量分布80%集中在以淘宝、京东、拼多多为首的头部平台，能直接通过主营业务实现盈利，而众多细分品类的电商平台承受较大的盈利压力，纷纷开始向综合性平台转变，以降低成本，提升盈利能力。

2.商业化特点

①电商是盈利大头

流量的终点都是变现，而电商是变现效率最高、也是最直接的途径。并且电商作为电商类APP的主营业务，是其主要收益来源。

当前行业内有的电商模式，一是建立自己的电商平台，通过销售商品盈利；另一种是在APP里帮商家销售商品，和商家进行分成，或者收取商家的入驻费。不少综合电商APP则是两者兼具。

②广告收入份额持续位列第一

在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。

根据极光大数据显示，2019年，手机淘宝的流量价值最高，达394.3亿元，其次是拼多多，超过200亿元。

足以窥见电商行业广告流量变现价值之高，而大多数电商APP的广告流量价值主要集中在产品和品牌的广告展示和导流。

▲电商平台主要集中在产品广告和品牌推广

③"直播+电商"玩法助力收益

近几年，直播+电商的玩法开始成为一种新型的销售模式，通过主播带货的方式达到商品营销的目的。头部电商平台也纷纷布局直播带货业务板块，提升收益。

▲主流电商平台纷纷开启“直播+电商”玩法

④增值服务成标配

增值服务模式几乎成了电商类APP的标配，用户通过付费成为会员，享受不同产品、不同折扣的优惠。

此外，也有不少电商APP设置了会员积分变现等增值服务，增加会员购买力，进而提升收益。

▲主流电商平台的会员增值服务

 广告商业化玩法策略

中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动APP为主要购物场景。但用户使用习惯的培养又是不容易的，在电商行业，20%的头部玩家占据了80%的流量，就是因为大部分用户已经习惯或者说信任几个头部电商平台，如淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……现在可能又加上了快手、抖音。

可以看出，电商行业参与者更多了，无论是商家、还是用户，都是平台竭力争夺和留住的对象：

▲主流电商平台用户重合率和独占率  数据来源：东吴证券、36氪整理

用户侧：据36氪统计，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到2020年，三家平台的用户重叠率超过30%，同期，各平台的用户独占率已经不足15%。

▲商家多平台经营趋势  数据来源：亿欧咨询、36氪整理

平台侧：根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%。

加上流量增长见顶的行业背景，电商平台如何通过留住用户、商家，获得更高收益？

针对以上问题，AdBright提出了以下策略方法供APP经营者参考：

①内容思维，培养用户心智

电商购物，用户的信任是关键。通过建立用户信任，让用户愿意在平台上产生购买行为，想要达到这一目标，就可以引入用户心智模型。

*用户心智模型是存在于用户头脑中对一个产品应具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品沉淀下来的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品概念和行为的一种期望。

平台/商家可以借助内容推广、活动营销等方式，修正用户心智模型，将传统的“商品思维”转化成内容思维，将产品定位传递给用户，形成认知。

在此基础上，电商平台可以通过设置广告位（如搜索广告，推荐广告等），为商家提供推广服务。

②合理设置广告位，优化用户体验

电商平台想要提升收益，首要考虑的就是用户留存。上文我们提到电商平台可以通过设置广告位为商家提供推广服务而获取一定收益。但在设置广告位时，也要考虑用户体验度，避免因为广告位设置不合理造成用户流失。

在广告位设置上，需要衡量该页面的流量数据。可以通过页面UV、页面PV、用户平均访问次数、用户平均停留时长、用户平均点击率等数据维度来分析该页面是否适合设置广告位。

电商APP中，适合开设广告位的页面一般是开屏页、首页、搜索页、我的页面等。也可在各种电商节日，开设活动页面，增设广告位，提升收益。

③互动式广告，提升用户交互、参与、转化

一般来说，用户对新鲜美观事物的接受度会比较高，因此需要从用户角度出发选择广告形式，比如，当前较流行的互动广告、视频广告等，使用这类广告不仅可提升点击率，新鲜有趣的广告还能引起用户的二次转发。

总结

根据市场表现，移动电商领域预计会保持稳健的增长势头，开发者在发展商业化过程中，应当不断寻找获取新用户的机遇，不断调整优化用户体验，培养用户忠诚度。

除了采取合理的策略，也需要持续立足数据，以用户体验为核心去不断迭代商业化策略，才能在这个竞争越发激烈的行业中占据一席之地。

 *以上内容仅供参考，欢迎与AdBright交流，合作共赢

参考资料：

《智氪调研｜猫狗抖快逐鹿双十一，谁是商家的心头好？》，36氪

《电商行业数据分析：2020年中国移动电商用户规模为7.88亿人》，艾媒咨询