行业分析 | 工具类APP广告商业化解决方案

自2017年开始，中国互联网流量增长速度开始放缓，增速逐年下滑，2020年全国互联网用户规模仅增长1.5%，市场进入存量竞争时代。

在此背景下，工具领域整体仍然保持了波动上涨的趋势，2018-2020年工具领域用户增速领先全网，截止2020年底，工具领域整体活跃用户规模接近6亿，用户覆盖率将近60%。工具类应用产品往往有着刚性用户需求，包含天气服务、搜索、日历、字典等细分领域，覆盖广泛生活场景，对大部分用户来说必不可少。

工具类APP

工具类APP，从用户的使用场景来定义，往往是用户在某一特定场景下使用，为解决某一个明确需求而诞生的工具。产品特征是让用户用最短的操作路径，快速解决需求，典型的用户“用完即走”的产品形态。

根据不同的使用场景，工具类产品大致可以分为这4类：生活娱乐类、工作效率类、垂直专业类、系统工具类。

• 生活娱乐工具，包含浏览器、输入法、地图、相机、音乐视频播放、下载、支付、天气、壁纸等产品。

• 工作效率工具，包含办公、邮箱、输入法、翻译、扫描、记录、提醒、便签、存储等产品。

• 系统工具，一般指根植于PC端、手机系统本身的，如安全、清理、省电、计算器、手电筒等产品。

• 垂直领域专业性工具是在通用市场需求逐渐饱和后，抓好某一个细分领域的需求做到极致也能产生巨大价值的领域，如画产品原型的Axure，做协作办公的Slack，股票领域的同花顺，还有一系列围绕微信产生的H5制作工具、图文页排版工具，诸如此类。

商业化现状

根据工信部数据，截至10月末，我国国内市场上监测到的APP数量为272万款，其中日常工具类数量达40.6万，位居第二。

工具类APP天然具备用户普遍通用性的特点，所以具备了获取海量用户的基础。伴随着中国的人口红利，已经有不少工具类APP进入上亿用户俱乐部了。并且，越来越多的工具类APP开启商业化。

目前，工具类APP的商业化模式大致有以下几种：

• 盈利主要来源于广告变现

工具行业的主流变现模式依旧是商业广告，基于产品流量价值，向广告主收取营销推广产品或者服务的费用，或者接入广告联盟，售卖广告位获取收益。

▲某工具APP接入了开屏广告、信息流广告

• 增值服务付费

工具行业除了商业广告，增值付费也是重要收入来源之一。基本上可以分为C端和B端两种：

C端：一种是基于工具产品的功能，基础功能免费，部分功能向用户收取服务费用；另一种是作为付费产品，在 APP Store 以单次付费下载或年费模式向用户收费。

B端：从企业需求角度出发，开发定制化的专业性工具产品或服务功能。

▲某工具APP的会员付费增值服务

• 电商导流或者发展自有电商增收

因为用户对纯工具型APP的认知都是" 需要则打开，不需要则走 "，导致这类型工具产品广告变现的天花板低。于是，不少工具产品开始开拓更多变现模式，开启“工具+电商”的模式，以此寻求营收突破。

▲某工具APP根据产品属性发展自营电商

• 开拓游戏板块，留存用户

近年来，工具产品也开始开拓游戏板块，通过游戏吸引用户停留，也能在游戏场景中植入广告位，达到提升用户留存率和提升广告收益的双重目的。

▲某工具APP在“我的”页面接入游戏板块

广告商业化玩法策略

虽然工具类APP与人们的生活、工作联系紧密，但也拥有以下两大明显特征：

1）使用时长短：虽然从必要性来说，很多具备高频应用机会，但大部分“用完即走”，占据用户单次使用时间或整体使用时间短；

2）可替代性/复制性强：在工具类APP市场上，基于流量思维创业驱动下，结合工具类开发成本和运作相对简单，导致工具类APP竞争相对激烈，市场上拥有同类功能的APP众多。因此，如果功能或用户体验稍有欠缺，某一工具 APP 就很容易被复制和替代，不容易形成护城河。

据AdBright观察分析，由于工具类产品的特性，其增长变现发展过程中的主要困境在于：

• 用户使用产品目的性强，但用完即走，广告场景该如何设置？
• 用户打开频次高，但粘性低，如何吸引用户注意力，获取更多广告展示空间？
• 在保证用户体验前提下，还能如何让变现收益最大化？

针对工具类 APP 流量变现痛点，AdBright根据过往服务客户的实战经验，整理了一套解决方案。

1.合理设置广告场景，提升 eCPM

针对工具类APP的不同产品属性，以及用户使用路径，合理挖掘变现场景，相应接入开屏、信息流、激励视频等广告形式，可以有效提升eCPM。

关于如何去判断不同广告场景下广告位的价值，AdBright独创的EXACT模型可以帮助开发者更快更准确地去评估广告位价值，提升变现效率。

2.适当添置内容板块，提高留存，增加广告展示空间

工具类APP一般功能属性较为单一，用户使用目的性较强，但留存差。开发者可以尝试结合不同内容板块，例如资讯、电商、社区、游戏等，培养用户的使用习惯，提升用户停留时长，也是通过增加更多内容流量场景去拓宽广告展示空间，从而提升变现天花板。

3.用户精细化运营，变现价值最大化

工具类APP的变现模式主要有商业广告和增值付费，开发者可以对用户进行分层运营，针对免费用户，增加广告场景与广告引导；针对付费用户，减少广告打扰，提升用户体验，引导增值付费，将单用户价值最大化。

成功案例-某工具平台

1.痛点 

• 担心广告劣质影响用户体验
• 品牌广告外的剩余流量不知如何利用

2.策略

基于该平台的广告商业化需求，AdBright为其提供一站式解决方案，包括广告位设计策略指导、广告主开拓、广告填充率提高策略等服务，帮助其实现广告商业化。

根据AdBright独创的“EXACT广告潜力评估模型”对该平台的开屏广告、信息流广告进行潜力评估，得出以下潜力评估结果：

开屏广告

EXACT广告潜力分（APS）：83.88/100

开屏广告具有位置置前、全屏显示、针对性强、强制曝光、流量巨大等优势，可有效实现用户的转化和留存。对于工具类APP来说，开屏广告变现潜力较大。

信息流广告

EXACT广告潜力分（APS）：72.86/100

信息流多适用于资讯页、列表页、锁屏页等针对性场景，利用其原生广告的样式优势，尽量让广告样式与应用整体风格、内容样式保持一致，提高广告的点击率与转化率。

综合该平台广告商业化的发展情况及需求，AdBright也给出了广告商业化策略建议：

自有平台：优先品牌票务和电商广告，收益高、曝光量大；

联盟：剩余流量用联盟进行打底，对接多个联盟，根据联盟的eCPM高低进行优先级调配。

3.效果

根据AdBright的广告商业化策略指导，该平台的广告填充率提升2倍，并且人力成本降低、收益得到提高。

总结

中国移动工具行业进入存量时代，虽然面临用户粘性低、行业竞争愈发激烈等情况。但不可否认，行业市场空间依旧很大，未来发展潜力无穷。尤其随着生活变化和技术进步，越来越多新的需求被产生，新需求市场仍然呈现出一片蓝海。因此，洞察市场需求，把握市场机遇，不断探索创新应用流量变现模式是工具类产品开发者的当务之急。

 *以上内容仅供参考，欢迎与AdBright交流，合作共赢