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AdBright广告|品牌广告和效果广告如何对比分析?

作者:AdBright广告 | 2018-12-13

“品效合一”是移动互联网广告的发展趋势之一,AdBright广告发现,在实际投放过程中,品牌广告主要求更多除“曝光”之外的效果,而效果广告主也希望在广告投放中能对“品牌塑造”有所作用。

下面,AdBright广告将结合实际投放案例,从以下几个维度来对比分析品牌广告与效果广告。

一、推广目的不同

品牌广告:目的是为了使用户形成对品牌和产品的认知度和好感度,最终促使用户能在出现需求的第一时间想到相关的品牌/产品。品牌广告的KPI考核往往不会直接考核销售转化,一般考核指标有:曝光量、视频有效播放(例如观看3秒以上)、CTR、TA%目标人群占整体的百分比)、N+reach观看广告的频次)投放后会参考百度指数、微信指数、微博等舆情监测相关指标。出于安全性,品牌广告主往往会加上第三方监测。

典型的做品牌推广比较多的行业,例如:快消日化行业,代表企业宝洁、联合利华;化妆品行业,代表企业法国化妆品巨头欧莱雅。

效果广告:区别于品牌推广,其目的是促进销售(或其他消费者行动),也可以简单地理解为“花钱买流量”。考核的东西更为直观,例如CPC、CTR、CPA(激活、注册、购买等)、ROI等等,更多时候在乎效果的转化和性价比以及带来的销量。

典型做效果广告比较多的行业,例如游戏行业,腾讯、网易、紫龙、完美游戏厂商等,考核下载、激活、次留、7日留存、玩家等级、次日付费、7次付费、30天付费、ROI、LTV等等。再如电商行业,天猫淘宝等平台性商家比如通过开“直通车”来买流量。App电商例如拼多多通过投放今日头条广告、微博广告等、社交媒体来拉新,考核App下载激活成本、新客成本、ROI等。

根据营销目的的不同,可以简单区分品牌广告与效果广告的区别。

(Facebook广告后台,新建广告计划之前会让你先明确你的营销目标是什么?品牌推广还是效果转化?)


二、广告费用来源不同部门

品牌广告:一般来源是公司的市场费用。

效果广告:一般来源与公司的销售费用,比较典型的就是一些公司的电商部门、游戏公司的买量部门。


三、创意内容

品牌广告:品牌推广更加看重创意,强调企业品牌形象,能给用户留下好感。一般视觉要求很高,或很高大上的图片,或用心制作的TVC。

效果广告:以今日头条广告为例,能促进用户产生转化行为的创意即可,一般会用很多创意去测试,选出最优组合方案。


四、媒介选择

品牌广告:选择优质强曝光的媒体资源,例如门户网站的首页banner,App的开机画面,朋友圈广告。购买方式一般是保量购买(头部竞价、PDB、PD)。

效果广告:对媒体选择其实不太关注,今日头条广告、微博广告、微信朋友圈广告等等,哪里效果好就去哪里。SEO,信息流,DSP,联盟等等。购买方式一般是RTB实时竞价。


五、投放策略

品牌广告:品牌推广更加注重对过程把控,前期的比稿,方案策划,什么时间点投放,能够预估覆盖多少人,这些都要事先准备好。

效果广告:一般会对新渠道有一个测试期,会用多个创意,多个定向维度去做A/B test ,测试出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程,不断去优化整个营销漏斗的各个环节。


六、投放时间段

品牌广告:品牌推广大多以营销节点为主,春节、白色黑色等各种五颜六色的情节人,或者是新品发布,一波波的campaign,排期式投放。

效果广告:效果广告具有持续性,一般是常年持续投放的。


“品效合一”是大势所趋,随着广告技术的不断发展和营销工具的不断完善,品牌广告和效果广告的界限会越来越模糊。当然,两者各有优劣势,AdBright广告营销人员可根据实际需求,把每一笔营销费用都能花在刀刃上。

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