"EXACT"广告商业价值评估模型的应用——Banner广告

“EXACT”广告商业价值评估模型（以下简称“EXACT”模型）首次站在媒体方立场上，从商业化的层面，完善媒体数字广告价值评估体系，具有极强的应用和指导价值。

作为模型的开创者，AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估，提升媒体伙伴认知水平，传递模型价值，发挥行业领头人的表率作用。

本文为Banner广告的应用分析：

横幅广告，Banner Ad，为了区分于户外横幅广告，常被称为Banner广告。

即在APP 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部（含下拉刷新）、中部或底部静态或动态展示的文字链、图片等形式的广告素材。

Banner广告

据AdBright观察，Banner广告在广告设计、广告展示上呈现下列特点：

在广告设计上，

Banner广告一般会作为APP内的独立模块，分散在各页面。独立性主要在有“广告"、"x（关闭）"等清晰的角标，并有适当的边框/背景色/分割线，与APP内容保持着一定的间隔距离。

雪球-推荐页顶部Banner广告

Banner广告也可基于"原生广告"理念与APP界面及内容适度融合。广告位的原生化设计是时代趋势，Banner广告可根据首屏轮播图、功能组件、搜索、消息中心、用户信息等位置进行融合设计。

爱奇艺-推荐页轮播图Banner广告

Banner广告营销属性较强，在独立设计的情况下，Banner广告要避免粗暴的展示，一般而言尺寸小、位置偏，减少对用户的干扰；在原生设计的情况下，Banner广告要适度融入APP主页面，并需要有清晰的广告标识，避免用户误触。

在广告展示中，基于数字媒体交互性、即时性、多元化的特点，Banner广告作为最典型的展示类广告，在广告展示上需要在最短的时间内吸引用户的关注并激发用户的点击欲望，简单来说，要有归纳性和诱导性：

归纳性体现在Banner广告展示能够归纳表达营销目的，包括对广告素材中的文字信息、图片信息、构图结构等进行信息整合和归纳，提升信息传递的效率；

WPS-首页顶部Banner广告

诱导性则指在广告展示中增加诱导元素，如素材中出现“立即获取”、“立即购买”等文案、或素材伪装成红包、话筒等形状，在展示中出现出场动画、动态切换等创意交互式玩法，增强用户对广告的感知，提升广告展示水平。

喜马拉雅-播放页Banner广告

AdBright用EXACT模型这样解读Banner广告：

Exposure

在触达层面上，如果Banner广告放置在用户访问频率较高的页面，触达效果则较好，而在用户很少或从不访问或浏览的位置，触达效果就会受到影响；

在感知层面上，Banner广告展示直观、容易快速吸引用户注意力，但基于“Banner选择性忽略”考虑，用户可能会选择性无视广告，对广告的感知程度低。

Banner选择性忽略：Banner Blindness，由用户体验研究公司Nielsen Norman Group提出，指代用户几乎从不看任何看起来像广告的东西，无论它是否真的是广告。

综合来看，Banner广告曝光可见度表现一般。

eXperience

Banner广告从PC端延展至移动端，首先需要处理的便是如何在小尺寸屏幕上让Banner广告对用户体验影响程度最小的问题。

Banner广告在设计上若满足“四不原则”，最大限度减少对用户正常使用APP的干扰，便能够保持较高水平的用户接受度。

由AdBright整理的Banner广告设计“四不原则”：

• 不能放置在用户频繁操作或互动的位置
• 不能遮挡用户所需要查看的内容或阻碍用户正常使用功能
• 不能随着用户滑动页面而移动，以免出现漂浮或悬停在内容之上的情况
• 不能高度仿照页面内容，需有清晰标识，避免让用户混淆

Action

基于上述分析,Banner广告在“四不原则”的应用下，广告位位置一般小而偏，广告内容传递效果不理想；Banner广告展示中，如果兼具归纳性和诱导性，能够抓人眼球，快速吸引用户注意，进而提升转化；“Banner选择性忽略”则让用户对广告感知程度下降，导致广告无效曝光，导致最终的转化效果不佳；

因此，Banner广告从设计、展示再到用户接收环节都有诸多变量，其转化效果充满不确定因素，整体来看转化数据较差。

Creativity

经近十年的发展，移动终端尺寸规格、APP内生架构、营销理念、设计工具逐渐多元，也给Banner广告的创意制作带来不少革新之处。

通常意义上，Banner广告组成元素较为简单，无需广告主头像、广告标题、广告文案等，以图片为例，通常只需要设计一张图，通过简单的裁切，样式即可进行适配，但如果选择文字链、多帧图片滚动、自定义样式的动画图，则需要在创意制作及展示上付出更多的时间成本。

整体来看，Banner广告的创意制作效率处于较高水平。

Target price

作为移动互联网最为传统的广告样式，Banner广告有着稳定、成熟的设计经验和展示策略，其开发、运营、维护成本较低，但其广告曝光、广告转化效果不稳定，最终的目标价值受到多个变量的影响

一般而言，位置优质、尺寸大的Banner广告，比如首屏焦点图，能得到较高的eCPM，反之则较低。Banner广告能够降低广告主投放门槛、创意制作成本，能够满足品牌广告主的曝光需求。

同一广告位在不同媒体上最终体现的商业价值不一，通过EXACT模型评估的结果也不一致，以上内容仅供参考。

若您需要获取更加详尽、准确的评估内容，请联系AdBright，我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。