后新冠时期的广告主争夺战（上）

后新冠时期，国际局势扑朔迷离，充满区域性不稳定因素，疫情控制到位的中国成为全球唯一正增长的经济体。

备受期待的“报复性消费"虽然没有来，双节黄金周旅游、电影等行业也已恢复到去年8成。春江水暖鸭先知，广告行业作为国民经济的晴雨表，也交出了一份分数亮眼的答卷。

据QuestMobile数据显示，疫情期间，互联网广告规模出现了剧烈的波动，2020年Q1同比下降19.9%，不过在Q2开始迅速回升，上涨了18.7%，Q3涨幅预计进一步提升至22.7%。

▲图片来自QuestMobile

不得不说，广告可能是当下互联网媒体门槛最低，上限最高的商业化模式了。

只要有一定的用户积累，媒体便可在APP/H5上设置广告位获取收益，从寻常的Banner位，再到热门档期的开屏，可获取的CPM（每千次曝光收益）跨度可能广至1-1000，没有明确的上限。

但对于互联网媒体而言，后新冠时期的广告商业化并没有那么简单。

2020年，互联网广告市场整体规模增速继续回落，经济寒冬下广告主的“钱袋子”捂得更紧了；从315晚会曝光的某平台广告乱象再到个人信息保护法草案，整个行业需要接受的监管和限制更严格了。

无形之间，互联网媒体的广告商业化门槛变高了，发展潜力也更不确定了。

大白话来讲，广告主是媒体的“金主”，媒体们再广告商业化过程中所作的任何举措，本质上是一场争夺广告主，争夺预算，长久保持和提升行业竞争力的战争。

很多中小媒体受限于自身体量，从一开始退出了这场战争，用着传统的合约模式、直接打包托管售卖、再或是粗放式接入多个售卖渠道，守着“一亩三分地”，对广告内容和广告价格几乎毫无话语权，广告收益提升的空间实在是很有限。

更多的媒体投入了这场战争，投入财力人力主控广告商业化，选择自建广告投放平台（以下简称“平台”），与商业化发展阶段适应，结合客户的生命周期，构建可持续的商业模式，突破广告商业化的天花板。在跑得快和跑得远两个选择中，他们选择了都要。

广告主争夺战的上半场分别是品牌IP、价值塑造、渠道推广、营销活动。

品牌IP即媒体将广告平台作为一个品牌来运营。

不少媒体在广告平台名称定位上迎合广告主心理，赋予丰富寓意，比如B站的效果广告平台叫“必选”，内容广告平台叫“起飞”；在平台登录页风格及平台配色与自身应用基本一致，比如微博超级粉丝通和微博应用，知乎效果广告平台和知乎应用，VI规范属于统一体系。

▲bilibi广告商业化资源细分

价值塑造则指将品牌价值具象化呈现。

媒体需要准备广告资源介绍文档，宣传长图，投放案例，广告平台官方网站等物料。这些权威、清晰的一手信息，奠定了品牌的初始形象，也是客户开发、渠道推广的基础物料。

▲来自迅雷官方广告资源介绍文档

渠道推广则是价值传递，商业化推进的过程。

商业化发展初期，媒体需要借助代理商和宣传渠道来提升声量，代理商必不可少，拥有丰富的从业经验和客户资源，能够为平台提供种子用户，并能持续引流，渠道则指能直接触及到有营销需求的广告主或背后的代理商的平台，比如U渠道、BD之家、市场部网等网站。

自然，渠道推广还是得配合营销活动。

媒体在广告平台测试期主动邀约，用投放数据来准备包装案例，积累平台服务经验，正式推出后还能利用充赠、返点、激励等各种营销玩法让代理商/广告主放开预算，快速进入平台发展红利期，拓深客户池，提升广告收益，服务经验、投放数据都能够实现原始积累。

不论是何种方式搭建广告平台（自建或者借助第三方广告技术公司)，只要有了平台，媒体便已得到培育品牌IP的基础条件，品牌化了，再结合价值塑造、渠道推广、营销活动等手段，这场战就能持久打下去，并且进入下半场。

(上篇完)