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"EXACT"广告商业价值评估模型的应用——信息流广告

AdBright | 2020-06-18

“EXACT”广告商业价值评估模型(以下简称“EXACT”模型)首次站在媒体方立场上,从商业化的层面,完善媒体数字广告价值评估体系,具有极强的应用和指导价值。


作为模型的开创者,AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估,提升媒体伙伴认知水平,传递模型价值,发挥行业领头人的表率作用。


本文为信息流广告的应用分析:


信息流广告,Feeds Ad,是原生广告设计理念的集大成者。

原生广告:将广告作为内容的一部分植入到实际APP(PC)页面的广告设计理念


▲若您想了解广告设计策略,可查看APP广告变现三大广告位设计策略


即在APP主页展示与内容类型(新闻资讯、社交动态等)相近排版的文字、图片或视频组合样式的广告素材,跟随用户交互进行“流式”展示。

信息流广告

据AdBright观察,信息流广告在广告位设计上深度基于原生广告理念,并在广告展示中融入互动、联动等玩法。

在广告位设计上,

信息流广告基于形式原生,寻求与APP界面融为一体。主要体现在排版和元素使用上一致,让广告像一则APP内容,增加"广告"、"由xx提供"的类型标签,以及"x(关闭)","不感兴趣","查看详情","点赞"等反馈按键,让用户感知到广告的存在,在视觉上不突兀,并且拥有关闭广告的权力,媒体还可根据用户反馈进一步判断用户喜好。


微博-信息流广告

微博-信息流广告


信息流广告基于内容原生,寻求与APP内容融为一体。主要体现在内容风格和内容相关性上一致,前者是指广告主用与APP内容调性相符合的素材,比如知乎信息流广告多以问题为广告标题,后者指媒体根据内容相关性推荐或植入广告,如汽车资讯页出现汽车配件信息流广告,让用户更加适应广告的出现。


知乎-信息流广告

知乎-信息流广告


在广告展示中,

信息流广告可以增加动效进一步增强展示效果。如翻转、连环画等形式的信息流广告,将广告图片增加左右翻转特效,或者结合用户浏览行为进行图片展示的动态调整,增加广告的趣味性,可玩性,减轻用户对广告抵触心理。

腾讯看点-翻转式信息流广告

信息流广告可以结合互动进一步提升用户体验。如在广告中出现指引,引导用户对广告素材进行指定操作,直接进入广告落地页/视频,突破常规展现样式,利用明星效应或用户猎奇心理,提升广告转化效果,但此形式更定制化,设计过程复杂,主要满足品牌广告主的需求。

明星效应:企业邀请当红明星来出席或代言自身产品,从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象


微信朋友圈-长按式卡片广告

微信朋友圈-长按式卡片广告


信息流广告还可以组合开屏广告等其他广告样式进行联动展示,同一广告创意使用“一镜到底”的手法,进行无缝展示,强化曝光效果,提升创意的曝光可见度以及展示效率。

AdBright用EXACT模型这样解读信息流广告:


Exposure

从触达层面上,需要根据信息流广告的位置来评估,首屏位置几乎可以“touch”到所有正常使用APP的用户,靠后或隐藏较深的位置的触达效果则稍逊。

在感知层面上,信息流内容通过价值性和"原生伪装",能给用户带来沉浸式体验,也削弱了用户对广告的鉴识力和反感度,能够更自然接收广告内容。

整体来看,信息流广告的曝光可见度处于高水准。


eXperience

基于培养理论,信息流广告通过自身特定的内容,使用户慢慢获得价值体验的同时,以其广告的隐蔽性促使用户完成某一广告的闭环。用户即使看到不喜欢的广告内容,也可以自然地继续浏览跳过相关内容,不会中断原有的使用进程。

综上,信息流广告的用户接受度因其价值性和隐蔽性,水平相对较高。


培养理论:传播内容具有特定的价值和意识倾向,通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的,它们于潜移默化之中形成了人们的现实观与社会观。


Action

信息流广告贴近APP原生内容,能够让用户在信息流中更加自然、主动地点击和查看广告信息,互动形式丰富多样,如查看图片/视频、点击、点赞、评论、转发等等,并通过后续的口碑式裂变传播,进一步提升转化效果。

但随着信息流广告走向常态化,以及用户新鲜感流失,其转化效果充满不确定因素,需要对广告位交互设计、广告内容质量、广告推荐算法持续优化。


Creativity

信息流广告组合样式较为多样,有文字+小图、文字+大图、文字+组图、文字+视频等样式,但尺寸较为通用,比16:9或3:2。

较为通用的尺寸和样式一定程度上降低了创意制作的成本,但信息流广告对广告素材的内容质量要求较高,为了尽可能地契合媒体调性,贴合用户使用场景,创意制作必然付出更多的时间精力,这也影响了创意制作效率。


Target price

综上,信息流广告在开发、运营、维护成本等方面都较为稳定的前提下,广告曝光机会多,流量池广阔,广告展示、转化效果稳定,能够充分满足媒体的“变现”需求及广告主的“买量”需求,其在广告交易中市场竞争激烈程度较高,eCPM在各类广告位中也处于较高水准。

据 CTR《2019 中国广告主营销趋势调查报告》显示:信息流广告是第二受广告主偏爱的广告,高于开屏广告。


同一广告位在不同媒体上的最终体现的商业价值不一,通过EXACT模型评估结果也不一致,以上内容仅供参考。

若您需要获取更加详尽、准确的评估内容,请联系AdBright,我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。

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