一文了解广告收益数据指标及影响要素

杖探其水，方知水浅深，媒体在广告商业化的不同阶段会遇到不同的问题。

比如，如何挑选合适的广告位？如何吸引广告主？如何提升广告填充率？但所有问题，核心目的都是为了提升广告收益，并与APP本身的定位和运营规划相契合。

本文AdBright归总整理了媒体广告变现的收益构成、数据指标、影响要素。

收益构成

根据交易方式的不同，APP广告收益一般来自排期广告（也被称为品牌广告）和竞价广告。

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排期广告的收益按投放时长/天数、即CPT/CPD，按固定价格结算，售卖位置以开屏广告等优质广告位为主，主要面向品牌广告主。此售卖方式下，媒体的把控能力强，议价空间大，广告收益直接在排期合同中体现。

▲某媒体排期广告刊例

竞价广告包括公开竞价（RTB）和私有竞价（PA），售卖排期广告剩下的广告流量。此售卖方式下，媒体能够充分利用长尾流量，提升广告填充率，并促进广告生态多样。

▲五步快速变现，支持排期广告+竞价广告

数据指标

在排期广告中，广告收益的计算较为简单，只需计算和汇总所有排期合同中的成交金额（一般为刊例单价*天数，部分合同还收取服务费等费用）。

在竞价广告中，单一竞价模式下媒体可以分别计算各个广告位收益并核算总收入，影响收益的三大数据指标为广告流量请求数、广告填充率、eCPM。

• 广告流量请求数=DAU（日活）*DRPU（日人均启动次数）*UVR（广告位置人均访问率）【单位：个】
• 广告填充率=售出的广告展示量（曝光）/总请求数*100%
• eCPM：千次曝光预估收益【单位：元/每千次曝光】

广告收益公式=

广告位A流量请求数/1000*广告位A广告填充率*广告位A eCPM+

广告位B流量请求数/1000*广告位B广告填充率*广告位B eCPM+

....

*广告流量的最小单位是单个用户的一次广告展示机会（曝光），但在实际交易中以千次曝光为最小单位

*简单来看，收益=千次曝光数量*千次曝光单价

*三个数据指标与广告收益均为正比

影响要素

排期广告收益与广告位、媒体价值、用户价值、市场供求这四个影响要素挂钩：

• 广告位：广告位尺寸、位置，支持的素材类型都影响最终的刊例价格，一般来说尺寸大、展示位置好，支持视频素材的广告位的刊例价格更高，比如视频开屏广告。
• 媒体品质：媒体的稀缺性（是否垂直）、APP排名（同领域内）、市场口碑（用户评价和广告口碑），一般来说垂直型强、排名高、口碑好的媒体的市场需求强。
• 用户价值：用户数量（注册数、日活、月活）、用户质量（用户消费能力以及与品牌广告主的契合度），一般来说拥有高收入高消费人群能使媒体提升议价能力。
• 市场供求：是不可控要素，与宏观环境挂钩，受经济、政治、社会等事件影响，比如疫情导致线上流量增长，但广告主预算萎缩，形成供大于求的局面，拉低定价。

▲AdBright支持丰富广告样式

竞价广告收益的影响要素则直接与计算公式相关的三大数据指标挂钩，相比于排期广告收益的影响要素更具体、颗粒度更细，此处只做简单分析：

• 广告流量请求数：用户日活是计算基数，广告位位置越好，用户访问频率越高、在线时间越长，频率控制越松，最终的广告流量请求数更多。
• 广告填充率：流量分发渠道带来的竞价请求越多、流量分发策略（对流量的利用率）越智能、广告位需求量越大，最终的广告填充率越高。
• eCPM：与排期广告收益的影响要素一致，广告位优质+媒体品质优+用户价值高+供小于求的市场现状，最终能使eCPM水平高。

▲AdBright 智能流量分发策略

广告收益的测算和预估是一个复杂的过程，还需要考虑税额、返点政策等因素的影响；广告收益的提升则需要媒体投入大量技术、运营成本，并且充分考虑与用户体验的平衡，与APP发展阶段相适应。

本文仅供参考，若您有疑问和其他见解，欢迎随时联系AdBright，共同探讨、合作共赢。