宠物行业 | 活动落地页设计指南基础版

中国是全球第二大宠物市场，同时也是增长最快的市场之一。随着养宠人群的扩大，人宠亲情关系的加深，客群消费意愿与消费水平的提高，中国宠物行业正处于消费与认知的全面升级期。

调研显示，2022年我国宠物产业规模达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模将达到8114亿元。“养宠大军”的蓬勃发展，为新的宠物经济时代带来了前所未有的“钱”景和动力。

▲来源：艾媒咨询《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》

企查查数据显示，我国现存宠物相关企业超247万家，其中，2021年新增79.95万家，2022年新增97.36万家，宠物相关企业新注册量呈现飞速增长趋势。同时，品牌/企业之间的营销竞争也是愈发激烈。

本文，我们将一起探讨宠物行业活动营销中的重要一环——活动型落地页的设计。

在进行任何一场营销活动，都离不开前期的活动策划准备，我们可以使用“5W1H”的方法来检验活动落地页策划方案是否合格。

我们在做一场营销活动，最需要先明确的就是目标。

这个目标需要客观量化并且具有可实现性，也可以称之为“北极星指标”，用来指导我们营销方案的设计和后续流程，同时也是作为在活动结束后的效果评估指标。

一般而言，在营销落地页中，我们需要关注的基本指标有PV、UV、访问时长、点击量、转化（表单提交量、链接跳转量等）。其中，根据营销活动的具体场景，确定“北极星指标”是品牌宣传的曝光量，还是活动的线索量，亦或是产品推广的下载量。

每一场营销活动都有面向的目标用户，同时在设置一场营销活动的内容时，也要对用户有更清晰的认知，充分考虑目标用户的特征，投其所好。

Bryan Eisenberg 提出的“转化三位一体”（Conversion Trinity）原则，第一项就是：吸引，指通过各种营销手段和策略，吸引目标受众的注意力并引导他们进入销售漏斗。

在营销落地页中，指的就是落地页内容需要与用户认知相匹配。这需要深入了解目标受众的需求和行为，提供有吸引力的内容和互动体验，同时设置明确的转化路径和引导措施。

例如，品牌举办一场宠物聚会活动，如何吸引宠物主报名参加，除了同好交流的机会，宠物用品的奖励更能吸引用户进行报名，形成转化。

我们要做个什么活动？这个问题和前面的“Why”“Who”结合，就是：这是一个为了XX（营销目的），面向XX用户，怎么进行的活动。

这部分最重要的就是活动流程的设计及在落地页中的展示说明，既要让用户清晰明了也要有趣，才能吸引用户进行转化动作。

在确定好以上内容后，下一步就是确定这个活动在什么时候进行，包括营销落地页的投放/结束的时间，活动过程中的节奏安排等。

营销活动一般可以分成日常营销和特定节点营销，如电商活动、品牌特别时间节点、节日促销等。如果是特点节点营销，需要配合特定时间节点来进行；日常营销则不需要考虑太多时间因素，但靠近特定时间节点则一般会优先考虑“搭个便车”。

每一次的营销活动在开始前就会进行重要性评估，根据重要程度，提前进行活动投放渠道选择，也是“Where”——在哪里投放这个活动？

渠道用户群体不同，根据营销目的选择更容易触达营销活动的目标用户的渠道，可以更好地实现营销目的。

上述的问题都明确好了，最后就是怎么制作这个活动H5？

一个合格的H5落地页，标准内容框架如下：

Tips：营销落地页并非要求包含所有内容，只需要满足“首图+简单表单+刺激痛点+产品介绍”即可。根据活动类型，内容框架可以有所删减。

此外，活动H5的实现过程中有几点需要特别注意：

活动节奏的把控。落地页投放后，根据用户的反应是需要不断调整优化的，是否在投放前进行预热，活动过程中是否增加一些小高潮，这些都要根据用户反应来及时调整，更好推动活动进行。

活动风险控制。一般活动型营销会设置一定的物质奖励，需要有应对黑产的反作弊措施。

活动数据追踪。活动效果的分析最重要的就是数据的追踪和回收，越详细地收集营销数据，越能了解活动的效果，甚至挖掘到之前没有想到的点，为以后的活动积累经验。

▲轻叶H5制作工具支持多维度数据实时追踪

H5活动有很多优势，时效强、形式广、易传播，是宠物品牌活动营销的常用方式之一。本文分享的经验方法也只是作为一个参考，还是需要实操才能提升设计、制作的能力。

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