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"EXACT"广告商业价值评估模型的应用——贴片广告

AdBright | 2020-07-28

“EXACT”广告商业价值评估模型(以下简称“EXACT”模型)首次站在媒体方立场上,从商业化的层面,完善媒体数字广告价值评估体系,具有极强的应用和指导价值。


作为模型的开创者,AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估,为媒体伙伴提供参考,传递模型价值,发挥行业领头人的表率作用。


本文为贴片广告的应用分析:

贴片广告,Roll Ad,“片”一般指视频。

可以分为视频贴片和创可贴,前者将5s-60s不等的视频广告插入视频中,根据插入位置又可分为前贴、中贴、后贴,后者则将大图、弹幕、动图等元素放在正在播放或暂停播放的视频中,多以动态图形式弹出呈现,占据区域较小。

创可贴:名称来自爱奇艺,同类型广告样式在腾讯视频被称作“如意贴”,在优酷称作“创意压屏条”,其意义在于将广告融入具体场景和观众情绪点,尺寸一般较小,品牌产品与剧情相融合,不容易引发观众反感。


▲贴片广告

▲贴片广告


相较于其他广告位,贴片广告有着更深远的历史。某种意义上,贴片广告是传统电视广告在流媒体时代的复刻,深度融入视频媒体的商业化模式之中。视频媒体以视频观看用户为目标,植入贴片广告实现流量变现。

不同类型视频媒体内容生态差异明显,贴片广告也有着不同的交易模式,这里AdBright根据交易模式的不同分为品牌定制贴片广告和程序化贴片广告。

品牌定制贴片广告指多个品牌广告主或其广告代理商与制片方/视频媒体直接对接,参与某部/系列影视作品招商竞标、确定合作后定制系列广告素材,在该剧中投放视频前贴片、创意中插(视频中贴片),创可贴等广告位,按视频播放集数、视频播放量等要素计费。


爱奇艺贴片广告

▲爱奇艺贴片广告


创意中插:即视频中贴片,在视频中插入由剧中人主演的“情景短剧”来诠释广告创意,以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的传宣,给观众带来沉浸式、连贯性的观看体验。

程序化贴片广告则指广告主或其广告代理商通过视频媒体的广告投放平台进行交易,参与竞价或预定排期,将其广告创意投放至某类型视频中,或者通过限制年龄、地域、兴趣等定向,圈定目标受众,进行精准投放,一般投放视频前贴片以及播放暂停时的插屏广告。


人人视频的贴片广告▲人人视频的贴片广告

品牌交易模式下,媒体或其合作伙伴需要有丰富的版权资源及影视制作能力,与大型广告主对接合作,门槛高,收益高。而程序化贴片广告既能满足大部分广告主的广告曝光、营销推广的需求,也能给视频媒体提供丰富的变现流量,门槛低且适用性广。


AdBright用EXACT模型这样解读程序化交易模式下的贴片广告:


Exposure

在触达层面上,在视频播放前的贴片广告会在正片前自动播放,触达效果最好,触达效果根据广告贴入的位置也依次递减,后贴容易被跳过。

在用户感知层面上,观看视频的场景下用户注意力比较集中,用户对贴片广告感知程度较强,其时间长、尺寸大的特点也让广告内容得到更充分的信息传递。

整体来看,贴片广告的曝光可见度处于高水准。


eXperience

抢占用户第一注意力的广告位往往饱受用户诟病,相比开屏广告,贴片广告播放时间更长,干扰了用户的正常观影,给用户增加了时间成本和操作成本,视频时间过长更容易惹用户反感,最终造成用户流失;视频时间短或支持主动关闭能够一定程度上缓解用户情绪,减少不良体验。整体来看,贴片广告的用户接受度较低。


Action

音画结合,“吸晴”式呈现下,贴片广告拥有高水平的曝光可见度,能够提升转化效果,且相比传统电视广告,用户可直接点击视频,进入商品、活动的落地页,完成最终转化,缩短营销链路,但广告加载水平、定向精准度、用户接受度会影响最终的转化效果。

整体来看,贴片广告的转化效果较好,但充满不确定因素。


Creativity

贴片广告发展时间久、随着移动设备的升级换代,网络设施的完善,用户心理和营销理念的升级,“ppt式”等粗制滥造质广告已经退出了历史的舞台。当前,业内在视频广告的创意制作上明确的标准体系,对视频时长、分辨率、尺寸的规范比较统一,但对视频内容、创意呈现则提出了更高的要求。

整体来看,贴片广告的创意制作效率处于中等水平。


Target price

一方面,视频文件时间长、体积大、在贴片广告的传送和展示上,媒体需要对广告加载机制进行充分调优,提升到达率和加载速度,付出较多开发和维护成本,并且承担用户流失的风险;另一方面,贴片广告能够满足品牌广告主产品上新、活动推广等曝光需求,做到充分触达用户,价值性高。但随着用户付费意识的增强,会员制的推行,也限制了贴片广告的流量池的增长

整体来看,贴片广告的目标价值处于较高水平。


同一广告位在不同媒体上最终体现的商业价值不一,通过EXACT模型评估的结果也不一致,以上内容仅供参考。

若您需要获取更加详尽、准确的评估内容,请联系AdBright,我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。

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