落地页设计的营销心理学（一）

营销落地页的作用，是为了促进目标用户转化。但如何提升转化率，这就需要我们了解用户在浏览落地页行为背后的动机、心理活动是什么，才能更好地制定营销策略。

营销心理学是指应用心理学原理来解释、预测和影响人们购买决策的一门学科。在落地页设计中，巧妙应用营销心理学原理，可以让我们更好地理解用户的心理需求，并以此来制定更有效的营销策略，从而提高落地页的转化率。

本文将从营销心理学的角度来分析落地页设计中的优化点，包括如何引起用户的注意力、如何建立用户的信任感、如何利用色彩、排版等元素来激发用户的情感需求等，让大家在设计落地页时找到对应的优化点，更好地完成落地页制作。 

一、大脑的决策机制vs用户转化设计

人的大脑是复杂的，读过《思考，快与慢》的朋友应该对下面这个说法不陌生：我们的大脑在思考时，会同时存在两个系统，系统1和系统2。

系统1是一种快速、自动化的思考模式，它是基于直觉、经验和模式识别的，通常在没有思考的情况下自动进行。

系统2是一种慢速、有意识的思考模式，它是基于分析、推理和逻辑的，需要付出更多的认知努力和注意力。

在大多数情况下，人们倾向于使用系统1思考模式，因为它是一种更快、更省力的方式，适用于日常生活中的许多任务和决策。

营销落地页的核心目标是引导用户完成转化动作，如购买、留资、下载等。用户在做出这个动作前，会有一系列的决策过程，每需要做出一个决策，就会流失掉一部分用户。

所以，在设计营销页面的呈现及引导流程时，我们要把握住一个核心原则：引导用户做决策时，充分调动用户的系统1，让他们快速决策这样才能提高最终转化率，也就是尽可能地减少用户的决策流程。

二、视觉习惯vs页面设计

在当今信息过载的时代，注意力成为了一种稀缺资源。作为人类认知过程中的重要组成部分，营销心理学也深入研究了注意力的作用和运作机制。在营销中，吸引用户的注意力是至关重要的，因为只有当用户注意到了营销信息，才有可能产生转化行为。

在落地页设计中，可以通过视觉设计来吸引用户注意力。在此之前，我们要了解用户的一些常见视觉习惯：

• 黄金分割：人们的视觉习惯倾向于喜欢黄金分割比例的设计，即将一个对象或画面分成两部分，比例为1：1.618。用户在浏览落地页时，视线会落在屏幕的中上位置，所以想要展现的重要信息，最好放在前1/3屏的位置。

• Z字扫描模式：当人们观看网页或海报等视觉设计时，通常会按照“Z”字形的方式进行扫描式浏览，即从左上角开始，沿着右上、左下、右下的方向进行扫描。因此，视觉层级的设计要贴合用户浏览模式。

• 颜色的情感效应：人们的视觉会对不同颜色产生不同的情感效应，主要有色彩的冷暖和色彩的兴奋与沉静感。色彩的冷暖是由于人的感官在受到色彩的刺激后，引起心理上的反应，并产生联想所形成的。色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱，与色相、明度、纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。

• 标准视觉角度：人们的标准视觉角度是倾斜带有一点点俯视的，当你的设计这种角度呈现，更容易被识别和记住。例如，我们日常生活中看到杯子的角度各不相同，但是在脑海中的第一形象一般就是标准视角下的形象。

当营销人员了解了用户的视觉习惯，就能更加准确地预测他们在观看落地页时的行为和反应。这可以在设计落地页时更好地选择适合的颜色、布局、字体和排版方式，以提高落地页的效果。

三、FABE营销法则vs营销信息呈现

FABE营销法则是一种针对营销设计的基本法则，由Feature（特点）、Advantage（优势）、Benefit（利益）和Evidence（证据）组成，强调了在营销设计中要从产品特点、优势、利益和证据四个方面入手，突出产品的卖点，让消费者更容易接受和购买产品。

在设计落地页时，可以使用FABE营销法则来组织和呈现信息，使得受众更容易理解和接受所展示的产品或服务：

• 特点（Feature）：在落地页中，可以通过产品特点的描述来吸引用户的注意力。可以通过视觉效果、文字、图表等方式来展示产品的特点，使用户更加了解和感兴趣。
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• 优势（Advantage）：产品的优势是指相对于其他产品的优点和特色。在落地页设计中，可以将产品的优势突出呈现，比如通过页面的排版、字体、颜色等来强调产品的优势，让受众更加容易接受和理解。
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• 利益（Benefit）：产品的利益是指使用产品所能带来的好处和收益。在落地页设计中，可以突出产品的利益，比如通过用户案例、客户评价等方式来展示产品使用后的好处和收益，让受众更容易接受和购买。
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• 证据（Evidence）：证据是指在落地页中提供的支持产品或服务的信息，比如相关数据、客户评价、荣誉证书等。这些证据可以增强用户对产品的信任感和购买意愿，从而提高落地页的转化率。

运用FABE营销法则的利益推销逻辑，设计落地页面的布局结构，一步步引导用户了解产品，打消心中顾虑，增强信任感，进而提高产品的成交率。

关于营销落地页设计可应用的营销心理学/原则还有很多，本文只是展开了冰山一角，后续我们将通过系列文章来跟大家一起交流，如何利用一些经典的营销理论来指导我们，设计出更“诱人”的营销页，最大限度的提升页面的转化率。