2019，还是广告代理公司更难

业内朋友们都在说，广告是经济走势的晴雨表。

基于市场发展规律，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化。

近两年来，限游戏版号、P2P暴雷、贸易战等风波四起，不少行业备受冲击，经济形势不好，生存压力由广告主向整个广告行业传导，“寒意”迅速蔓延。

上周CTR媒介智讯发布的《2019Q3中国广告市场回顾》的数据也印证了不乐观的现状，在经济环境影响下，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，近4年来首次下滑。

《2019Q3中国广告市场回顾》——CTR媒介智讯

看衰、忧虑的观点开始充斥着广告圈，这几天讲述了6个广告人的《2019年，广告人有多难？》文章也引起了共鸣，广告主越来越注重精准投放和转化效果，广告人在求职、工作遇到了不少的烦心事。

“羊毛还得出在羊身上”，广告人太难了，在夹缝中生存的广告代理公司们，更难。不少广告代理公司的经营、发展模式的弊病、隐患早已暴露不堪，这些完全可以在广告人的故事中窥其一二。

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“有人遇到连客户自己都觉得不合理的要求——投入产出比在1:3到1:5”

——《2019年，广告人有多难？》

近些年来，广告主对于互联网营销、互联网媒介的理解逐渐加深，“隔行如隔山”的道理在已经行不通了，采购模式透明、价格机制透明、营销手法公开、部分广告主甚至挖广告代理商的人，自己组建媒介采购及广告运营团队。

广告主们提要求，提KPI越来越专业，胃口越来越大，在大环境压力下，连品牌投放都想要精准投放、细化的转化效果。抛开完全不合理的KPI不提，近年来，部分广告代理公司的广告运营能力却没得到有效提炼、留存、增益，人才培养和人才留存都没做好，运营效果差强人意。

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“有广告人初入广告行业就遭遇行业岗位减少、薪资降低”

——《2019年，广告人有多难？》

据胜三管理咨询公开数据，截止2019年，在中国开展广告经营的本土传播集团、区域独立传播机构、跨国传播机构划已达46776家，总营收达1151.03亿。

←2017 2019→的广告代理公司现状

仅在2017-2019年，就有6000多家广告代理公司加入本就趋于饱和的广告行业。根据二八效应，20%的顶尖企业，拿走了80%的营收。

在千亿的广告蛋糕的瓜分之战中，盲目跟风、缺乏核心优势的新来者和原地踏步的既得利益者，可能连奶油的味道都尝不到，只能被淘汰。

大多数广告代理公司本就就自顾不暇，力争在寒冬中“稳中求胜”，何来的精力和财力扩招，涨工资呢。

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“有人为了达成流量消耗指标的KPI，不赚钱的业务也得做”

——《2019年，广告人有多难？》

腾讯Q3财报截图

Q3的腾讯财报出炉，网络广告业务收入实现同比47%及环比15%的增长，但在媒体巨头们靓丽的广告业绩下，是其广告部门逐年递增的销售任务，而这些任务逐一分解到了每个代理身上，高压之下，同业竞争一片“兵荒马乱”。

为了完成任务，各家代理都在努力的开拓客户，近些年来，行业逐渐成熟，媒体价格越来越透明，返点政策越吐越高。

不少代理商们只希望赚取市场平均利润的愿景也无法实现，为了完成媒体方分配的任务，返点政策几乎吐光，冒着亏本的风险也要拿下头部客户，此时，市场进入恶性低价竞争，价低者胜，不赚钱的业务也要抢着做。

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“还有人广告投放效果不好，被领导、客户、销售、媒体平台轮番责怪”

——《2019年，广告人有多难？》

我们来分析下广告代理在广告产业链中的位置，媒体作为上游给广告代理分配任务，客户作为买方跟媒体代理要求高返点政策、长时间垫款。

广告产业链——AdBright皓量科技整理

一方面，从媒体方采购广告流量，需要向媒体方预付大量广告资源采购金，另一方面还要给客户垫款，30-120天不等。这也侧面反映了广告代理在广告产业链中的位置是相对弱势的。

广告投放效果不好，原因可能是多方面的，包括广告主掌控的本身产品、服务质量，媒体方提供的流量、数据等，广告代理公司负责的创意、投放策略等，但广告代理商作为缺少话语权的弱势方，只能是背锅对象。

2019，还是广告代理公司更难

行业竞争激烈，广告代理公司们行业地位低、媒体任务高、垫款压力和风险、资金压力、运营压力、缺少核心技术。

“如果你想待在原来自己的位置，就要全力奔跑；要想去别的地方，就要用比现在至少快两倍的速度奔跑。”——红皇后效应

居安思危，居危思变，广告代理公司们需要从“八”向“二”转变，争做行业顶流，力扛行业寒冬。

如何做行业顶流？唯有布局程序化广告这条路。

在数字营销的程序化的浪潮下，拼数据+技术的趋势越发明显，广告代理们能入局程序化，通过数据+技术拉开和同行的距离，为客户提供更多元的服务，如数据定制服务等，提高作为乙方的服务价值，赚取更多合理的利润，也许是一个新的选择。

迎接广告技术浪潮有据可依，国外有广告技术公司The Trade Desk，在今年逆势上扬，Q1利润大涨41%，TDD的发展模式更加强调了技术的本源价值，以技术和数据赋能营销，在国内也有不少追随者。

两年前，国外论坛上广告代理商即将死亡的舆论一时兴起，作为WPP旗下GroupM的全球首席数字官，RobNorman这样说：“如果你不假设自己正处在战争状态，那么发生重大变化时你就知道自己犯了一个错误。你要问自己，你的策略是否正确以及你的执行是否到位，并且做出艰难的决定来实现你的愿景。”

广告代理商们，在当前大环境不景气的困境下，需要好好去思考一个问题，工作多年留下来，剩下了什么？剩下了人？客户？钱？关系？而如果进入程序化，发展广告技术，就可以积累下数据资产，可以变现的数据资产，打造自己的业务壁垒。

AdBright皓量科技，带你拥抱程序化广告，用技术和数据赋能，成为行业“顶流”。