"EXACT"广告商业价值评估模型的应用——激励广告

“EXACT”广告商业价值评估模型（以下简称“EXACT”模型）首次站在媒体方立场上，从商业化的层面，完善媒体数字广告价值评估体系，具有极强的应用和指导价值。

作为模型的开创者，AdBright将利用模型原理对各广告位进行解读和评估，为媒体伙伴提供参考，传递模型价值，发挥行业领头人的表率作用。

本文为激励广告的应用分析：

激励广告，Incentive Ad，顾名思义，即基于互惠原则，让用户接受广告或减少抗拒情绪，引导用户做出某种行为。

互惠原则：是一种常见的用户心理，“互惠”如果仅仅一方获得利益，而其他方没有，那么平等条件下，获得利益的一方会产生一定程度的负罪感。

目前可以分为积分墙和激励视频两种形式，前者利用游戏式的积分忠诚度机制，用户可以完成指定操作获取积分并兑换奖励，后者则让用户观看视频，来获取相应的权益。

积分忠诚度机制：是一种用户激励模式，用户完成任务后能够得到积分，累积一定额度后获取奖励，从而增强用户粘性和忠诚度。

早期的激励广告更像一种消极的作弊手段，媒体为了增加广告营收雇佣真人点击广告，广告主为了提升销量、下载量等数据等也愿意让真人刷单、刷量。但随着广告交易生态逐渐完善，营销理念的不断升级，激励广告也进入成熟期，衍生出的积分墙和激励视频均得到了市场的关注和认可。

这里，AdBright对积分墙和激励视频做更全面立体介绍：

积分墙的发展轨迹，可以总结为应用商店APP内置板块——独立APP——APP的运营拉新手段。

• 早期，积分墙内置各大安卓应用商店，冠以“任务中心”、“福利中心”等名头吸引用户，用户完成APP下载、评论、充值等任务即可获取积分（金币）、红包、优惠券；
• 中期，积分墙的模式逐渐成熟，并发展为独立APP，如“应用试客”、“钱咖”等，也被称为网赚类应用，为“刷量”、“排名”而存在；
• 后期，积分墙模式开始广泛融入非应用商店类型APP，作为猎取下沉市场用户的运营手段，任务也更为多样，包括用户登录、拉新、阅读文章、观看视频，增加停留时长等，如“趣头条”、“拼多多”。

 ▲魅族应用商店-任务中心

激励视频，是轻度游戏的主要收入来源，并逐渐成为中重度游戏的重要收入来源，甚至能比肩用户内购。

轻度游戏主要是指用户使用时长短、付费意愿低、玩法单一、主打娱乐休闲的小游戏。这类型媒体高度依赖激励广告收益，甚至没有用户付费板块，接入激励广告SDK即进行广告变现。激励视频广告位样式固定，以1-3个为主，场景一般为游戏复活，关卡解锁，线索求助等场景，时长10s-60s不等。

▲数独APP-激励视频

中重度游戏则是玩法多样、用户粘性强、游戏内容丰富的中、大型游戏。据相关报告显示，海外其他国家发行商的中重度游戏采取混合变现 (即用户内购+激励广告) 比例高达1/3。这类型媒体在用户留存与广告单元数量之间寻求效果平衡点，将激励广告作为用户运营的手段，在实际应用上更加定制化和丰富多元，运营得当可提升用户留存和内购率。·

本文，AdBright用EXACT模型解读游戏媒体中的激励视频广告：

Exposure

在用户触达上，激励视频广告既有触发形式，也有展示形式，在已联网状态下几乎能触达到所有用户。前者指激励视频能够在已设置的场景（如闯关失败）下被触发，后者指激励视频在页面以一个组件样式呈现，用户主动点击观看视频获取复活、提示、体力值等权益。

而在用户感知上，激励视频通常占据用户当前使用主页面的50%以上，甚至是全屏展示，视觉冲击力强，并且配上音乐，能够充分吸引用户注意力。

综合来看，游戏媒体中激励视频广告的曝光可见度水平较高。

eXperience

游戏的设计往往遵循“斯金纳箱理论”，在给用户带来沉浸式体验的同时用奖励（游戏成就、语言激励）提升用户粘性，这与激励广告中的互惠原则有着相合之处。用户通过主动观看视频获取游戏奖励，更像一种与平台的“交易”关系，能够最大限度地减少对广告的抵抗心理。

斯金纳箱理论：著名心理学理论，在游戏领域是指游戏设计者频繁给玩家投放奖励，玩家按照设计者的想法去驱动自己的行为。

因此，激励视频广告的用户接受度水平较高。

Action

一方面，视频是所有素材类型中，内容触达、价值传达最为丰富、直接的形式，更能带来转化；另一方面，用户在利益诱导下，能够减轻对广告内容的“防备”，进而完成转化。

因此，游戏媒体中激励视频广告转化效果较好，比如下载，但前期诱导性强可能会导致忠诚度不够，更进一步的转化效果不够理想，比如留存、付费。

Creativity

短视频素材与文字、图片素材相比，制作周期长成本高，内容定制具有创意个性化特点，很难进行标准化，存在选材、时长、清晰度、剪辑方式，配音等多个变量，在处理素材时需综合考虑，在实际投放中还需多款素材铺量测试，进一步提升了制作成本。

因此，激励视频的创意制作效率较低。

Target price

一方面，视频类型的广告与其他广告不同，媒体需要优化广告分发及加载机制，提升广告展示流畅度和有效曝光，目前的技术水平无法逐帧审核视频广告内容，因此也需要在内容审核上需要付出更多的运营成本。另一方面，激励视频广告有着强曝光，高转化率的特性，尤其受到效果广告主的青睐，满足APP推广需求。

综合来看，游戏媒体中激励视频的目标价值较高。

同一广告位在不同媒体上最终体现的商业价值不一，通过EXACT模型评估的结果也不一致，以上内容仅供参考。

若您需要获取更加详尽、准确的评估内容，请联系AdBright，我们将为您提供所属行业EXACT模型结果和个性化广告位设计指导策略。