苹果ATT隐私政策实施，对广告变现有何影响？

4月27日凌晨，苹果iOS14.5正式版系统推送更新了，带来了众多变化，其中最受关注的就是APP Tracking Transparency隐私政策（以下简称ATT隐私政策）。

关于ATT隐私政策

什么是ATT框架？

在去年的WWDC2020全球开发者大会上，苹果提出的应用追踪透明度框架（AppTrackingTransparency），用于管理开发者对用户的广告跟踪。

▲App Store中对“征求跟踪许可”的说明

根据App Store中对“用户隐私和数据使用”的说明：

需要通过AppTrackingTransparency 框架征得用户许可，然后才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符（即IDFA）。

即开发者必须明确征得用户的许可，才能使用用户的 IDFA 信息。此前，iOS 是默认同意 APP 使用 IDFA 信息的。

▲App Store中对“ATT框架”的用途说明

ATT隐私政策执行之后，会有多少用户愿意把IDFA授权给开发者？

此前，一些行业预测的数值显示：当APP通过弹窗来获取权限，用户同意授权的可能性占比在10%~20%之间。显然，广告行业对用户的授权情况预测并不乐观。

*部分行业预测数据

App Annie ：“只有10%的 iOS 用户会选择授权用户跟踪”

Bumble：“最多也只会有20%的用户会授权IDFA访问”

AppsFlyer：“只有约 20% 的用户愿意授予权限”

移动广告行业的ATT焦虑

首先，先了解IDFA在移动广告主要的功能：

用户定向：通过IDFA标记唯一的一台设备，追踪用户行为数据构建用户画像，用于广告精准投放和再营销。

广告归因：明确用户点击广告的行为来源渠道，进行流量和转化的归因。

ATT隐私政策的实施也意味着，IDFA在移动广告中的作用被减弱。广告平台（媒体）精准定位用户的能力被削弱，广告主的广告归因准确度大打折扣，用户数据的洞察也可能无法实现。

对媒体广告变现影响几何?

当前互联网广告已成为互联网经济模式中的重要环节，大部分移动应用（APP/媒体）会通过应用内广告进行变现。ATT隐私政策对移动广告行业的影响，也将对媒体广告变现带来一些“弊端”。

ATT隐私政策对媒体最大的影响，必然是iOS生态广告收益的下降。

在没有IDFA的环境下，广告投放的很多动作受限，包括用户定向投放、广告效果评估、再营销等。

在媒体广告变现中，关键评估指标叫eCPM，eCPM的计算是基于广告展示效果的。

*eCPM（effectivecost per mille）也称千次展示有效收益。指的是每一千次广告展示可以获得的广告收入。

 计算公式：eCPM=（广告总收益/广告总展示次数）*1000。

媒体通过用户定向的方式可以有效提升eCPM，当IDFA没有了，媒体的用户定向能力就会被削弱，导致广告无法有效触达用户，广告曝光转化率降低。这就可能导致广告主的出价趋于保守，媒体的广告收益就可能降低。

*大媒体：影响较小

当然，大媒体受到的影响相对较小。当前互联网行业依旧是二八效应，大媒体占据了大部分流量市场，大媒体一般拥有自己体系下的用户ID（例如用户账号），可以用来进行用户标签管理和定向。

但是，IDFA是目前媒体和广告主都能获取到的全局标识，广告主借助IDFA来进行广告效果评估，一旦缺失了IDFA，广告主就无法准确匹配下载激活和曝光的用户，影响效果的判断，那广告主出于服务稳定和 ROI 优化的考虑，在广告投放预算也将更加谨慎，这就可能对媒体广告收益产生影响。

 *中小型媒体：限制更多

而对于中小型媒体，由于资金及技术限制，广告变现多依附于大互联网平台。在IDFA受限后，依赖互联网平台采集用户数据，再分析用户画像进行广告定向的方式必然受到限制。

综上，苹果ATT隐私政策对媒体广告变现的影响不小，尤其是中小型媒体。

 ATT隐私政策上线后，IDFA获取率可能大幅下降，用户定向和广告归因都受到限制，而这两者都对广告投放效果有极大的影响，而广告效果的下降也影响广告行业的整体业务规模。

对于广告行业的焦虑，在用户定向上，苹果没有给出解决方案。针对归因，苹果提出了自己的SKAdNetwork 2.0归因解决方案。

那苹果的SKAdNetwork 2.0方案对广告投放有哪些影响呢？

我们将在下一篇文章中进行分析。