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2019中国移动互联网变现全鉴

AdBright | 2020-07-01

最近,《庆余年》火得一塌糊涂。大IP、豆瓣上8分、实力戏骨参演、好评如潮是上半场,超前点播付费带来的恶评、全集资源泄露是下半场。

这一观点将观众对于腾讯视频等平台的攻击,上升到中国人这一群体,上升到精神生活这一载体的高度是不合适的,就事论事,是大部分付费用户不愿意接受庆余年“超前点播付费式”买单的事件。

麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》指出了一个重要趋势,近十年来,多数消费者出现消费分级, 在升级的同时有的更关注品质、 有些更关注性价比。今年来爱奇艺、腾讯视频的付费会员数破亿、半年斩获2.28亿分账的网络大电影也在印证着这一点。

来源:麦肯锡《2020中国消费者调查报告》


然而,对平台来说,会员基数虽然变大了,但大部分来自联合会员等低付费转化的,版权、内容制作成本居高不下,仍面临高额亏损,仍需寻找变现之法。

原本只免前贴片广告的权益本就引发用户吐槽,此时采取更激进的超前点播付费必然引起用户强烈反弹,负面舆论群起。

信任危机来临,视频媒体和用户之间的关系似乎渐入冰点。

在互联网下一个十年,如何在商业变现和用户体验上达到平衡,如何获得更高的变现收益,不仅是视频媒体们的重要课题,也是整个移动互联网媒体的重要课题。

本文将以庆余年为引,深度解读移动互联网商业变现核心通路,以直播行业为案例,并浅析未来的流量变现趋势:




一、互联网商业变现的本质是流量变现

移动通信技术的不断进步,移动设备智能化、平价化,互联网大范围下沉,快速普及,到了2018年,中国网民达平均每周上网时长为27.6小时,网民人数已达8.03亿,整体市场规模超8万亿。

互联网经济繁荣,加快经济发展效率的同时,也丰富了用户的物质和精神生活。

AdBright整理自公开数据

请试想下下列场景:

周五的晚上,小李和舍友组队开黑“王者荣耀”,度过了一个愉快的晚上;

周三的中午,小徐在微信公众号阅读了一篇万字运营干货,对工作有所启发;

周六的下午,小王刷了两个小时抖音,打发了一个无聊的下午;

....

不论是打王者,看微信公众号文章、还是刷抖音,人们享受着互联网带来的便利,似乎不用花钱就能满足自己的精神生活。

互联网并没有免费的午餐,俗话说“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,免费的背后是互联网公司吸引用户,提升流量,开启商业化变现的的诉求。

进一步说,通过免费的服务获取到用户后,再将网站/APP的流量通过某些手段实现现金收益即是流量变现。

是什么手段呢?目前业内定义较为混乱,缺乏系统性梳理,部分人往往只关注表层的现象而忽视变现的本质,在笔者看来,增值和广告是流量变现的两条核心通路。

前者指提供商品或服务赚用户(个人或企业)的钱的手段,如用户充值、打赏、购买权益,付服务费等,后者指提供广告位、流量赚广告主钱的手段,根据时间长短、流量多少等方式结算费用。基于增值和广告,目前直播、电商、游戏等多个行业变现生态已经成熟。


二、流量变现的两条通路

1.增值

增值是指满足用户(个人或企业)需要,提供相应的付费内容或服务的流量变现方式。不同于广告,增值服务门槛更高,需要有完善的产品和服务体系,一定的用户信任和忠诚度,适用于较为成熟的互联网产品。

丰子恺在《我与弘一法师》中说道:“我以为人的生活,可以分作三层:第一,物质生活,第二,精神生活,第三,灵魂生活。”美国社会心理学家马斯洛理论则把人的需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次。

在互联网生态中,通过增值服务的变现手法无一不是“马斯洛式”循序渐进,先免费,再逐层逐级打开用户的钱包,和用户建立互惠互利互信的契约关系。

根据增值服务的对象,可以分为个人增值服务或企业增值服务。个人增值是满足个人更高层次需要的过程,企业增值则是满足推广、发展、管理等层面需要的过程。

(1)个人增值

个人增值服务的变现考虑点依托马斯洛的需求理论,结合自有产品深挖用户增值的需求:

以满足用户生理、安全需要为例,虽然是最基础的需要,但在移动互联网中也能挖掘到增值点,主要以保险形式呈现,外卖、出行等生活类应用均在布局保险类型的增值业务。一份外卖准时险,一份飞机延误险,能让用户心理再加多一份保障。

以满足用户社交需要为例,可参考的增值服务是打赏体系和应援体系,如虚拟礼物商店、应援商店等。直播间里主播一句感谢,爱豆在榜单上的排名,也都能满足了部分用户希望得到人与人之间相互的关系和照顾的需求,得到心理和情感上的慰藉,产生幸福感和归属感。

以满足用户尊重、自我实现的需求为例,会员体系一定程度上能够满足用户希望有地位,受到别人的尊重、信赖和高度信任的需要,知识付费则满足了用户通过学习使得自己更加优秀、自我实现的需要。某平台的高会员等级、某网课的学习证书,无意中会成为用户用来分享,赢得尊重和满足的资本。


某网络课程的毕业证书


(2)企业增值

相对于个人增值,企业缴纳的费用可统一归总为服务费,诸如平台搭建费、技术服务费,交易服务费(即佣金)等等。

除此之外,企业增值服务需要更个性化、定制化、对产品、服务的交付质量要求更加严格,选择服务的最终目的是帮助提升企业管理、运转效率,提升营收水平。

比如满足企业市场推广、渠道拓展需求,各社交产品提供企业号(机构号)注册及推广功能,以知乎机构号为例,还为企业提供商业权益包体系,用以采购营销插件等服务,构建企业形象,提升企业获客效率。各电商平台提供店铺搭建、数据管理、营销工具、创意制作工具等服务,帮助企业拓展和经营渠道。

比如满足企业架构管理、文档管理、客户管理等多方面的需求,这类型产品是专业的to B产品,可以依据企业的市场规模、行业特性,业务诉求提供定制化增值服务,往往需要打通PC端、移动端等多端数据,构建更加合理的架构管理体系,提升信息传递,任务执行,项目把控的效率,如石墨文档等等。

整体来看,个人、企业的增值服务都有很大的发展潜力,个人用户消费升级,整体付费愿意不断加强。To B风口之下,越来越多的企业用户愿意接触新技术、新模式、新营销来包装品牌和发展业务。

对于互联网产品来说,提供增值服务不扰乱产品的核心功能和用户体验,反而能在优质内容和服务的带动下,持续吸引流量,提升盈利能力。


2.广告

广告是通过以程序化广告为代表的互联网广告技术实现的流量变现,具有重流量,低门槛、灵活可控的特点,几乎适用于所有有一定流量基础的互联网产品。

互联网产品作为广告的载体,相比于传统媒体覆盖面更广,广告形式更丰富,人群定位更精准,因此具有独特的优势。以移动互联网为例,预计在2020年,广告市场规模将达4.423亿规模。

由AdBright整理自易观《中国信息流广告市场专题分析2019》

广告位是广告主在广告投放中直接的采买物,同一APP内也往往拥有多个广告位,同一广告位也有着多种形式。本部分主要探讨互联网产品广告变现的方式,具体广告位相关的介绍可参考上篇文章

AdBright皓量科技:2019中国移动互联网广告全鉴​


目前对于APP来说,广告变现来说有以下途径:

(1)传统排期广告

媒体凭借自身直客的力量拓展广告主,通过以邮件下单的方式约定合作,一般以固定的CPT(按投放时间计费)方式进行结算,通过技术人员手动操作广告上线素材,广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置,广告视觉冲击力比较强,适合品牌客户投放。

但因人群未精准划分,对于效果广告主的投放效果没有保障,而且从变现效率的角度来说,也是较低的,从商务对接排期到技术上线是有时间和人员成本的。


微博的开屏广告,早期也按传统排期售卖


(2)自主搭建广告平台

媒体达到一定的体量之后,在技术团队强大的情况下,是可以考虑自主搭建自己的程序化广告投放平台的,优势在于可以自主把控准入行业、广告内容、流量分配以及代理政策。

但因广告产品体系庞大架构复杂,从零搭建费时费力,易错失市场先机,而且搭建过程中所需的人力以及时间的成本是高昂且不可估计的,组建商业化团队花费巨大,投入极高,风险较大。

(3)接入广告联盟

接入联盟是目前较为快速的变现手段之一,通过标准的技术文档对接各大联盟资源(如穿山甲、优量汇、百青藤),快速实现广告变现,也无需过多人力投入。

但同样也有缺点,广告内容无法把控,依赖联盟审核团队,无法自主把控广告质量,用户体验易受到极大影响;流量价值无法体现,联盟交易的环境是不透明的,媒体、广告主互不清楚投放的位置和效果来源;广告收入受限,广告收入分润比例不高,还面临扣量核减等意外风险。

(4)接入外部DSP

通过API/SDK的方式快速对接外部DSP,借助其完善的广告投放工具、用户多维画像分析的DMP对数据进行加工赋能以及获取丰富且高质量的广告主资源的能力。

对于媒体来说,市面上的DSP良莠不齐,需要谨慎筛选和评估,主要评估方向有两个:一是从DSP服务的客户类型来看,是否具备高质量的广告主以及还要考虑和自身产品用户的契合度;二是了解该DSP公司的团队实力,是否有强硬的技术与数据算法支持。

除此之外,媒体和DSP是双向选择的关系,DSP对媒体本身的流量量级和用户质量也有一定的要求。

由AdBright分析整理

整体来看,四种广告变现方式各有取舍、各有优劣,APP可结合自身发展阶段选择广告变现方式。

但长远来看,自建平台虽然投入高,但整体变现把控度更高,流量利用率最高,效益最好,可以逐步布局,或者可以寻求第三方广告技术公司搭建。


三、互联网行业变现案例之直播



2018年属于短视频,2019年无疑属于直播行业,熊猫直播停运和王思聪的溃败,虎牙、映客纳斯达克敲钟上市,红出圈的李佳琦...

还有那些令人咋舌的数据,直播用户规模4.33亿、双11淘宝直播200亿,陌陌收入直播占比73.56%,B站8亿买下英雄联盟总决赛独家版权...

直播作为泛娱乐消费的重要一环,能够满足用户的个性需求,已成为用户主流社交方式之一,其变现模式也趋于稳定。本部分将简要梳理直播行业的发展立场、当前变现模式、以及未来的变现趋势。

1.发展阶段

可分为初创期、爆发期、成熟期三个阶段:

(1)初创期(2005-2013)

核心事件:流媒体技术得到广泛应用,部分企业推出视频聊天产品继而推出直播间模式

终端:PC端

直播产品类型:秀场直播为主

代表产品:9158、呱呱

早期直播间形态

(2)爆发期(2014-2016)

核心事件:资本涌入短时间内近千个直播产品上架开展竞争

终端:PC端+移动端并行

直播产品类型:涌现出游戏直播、泛娱乐直播等类型

代表产品:斗鱼直播



游戏直播平台-斗鱼


(3)成熟期(2017-至今)

核心事件:行业洗牌,有停运(熊猫直播等),有上市(斗鱼直播等),有收购(新浪收购一直播)

终端:移动端崛起,5G

电商直播大爆发

直播产品类型:电商直播类型爆红

代表产品:淘宝直播



电商直播平台-淘宝直播


2.变现模式

如果用两个字概括直播行业的变现来源,那就是”分成“。

历经15年的发展,直播的变现模式逐渐清晰、多元化,在初创期和爆发期,直播平台的内容以及变现模式都较为单一,变现依靠用户打赏分成,而在成熟期,导购分成为代表的增值业务、广告业务、游戏联运等业务也逐渐壮大。

整体来看,直播行业的核心收入来源是打赏、导购为代表增值服务,辅以广告等。

打赏一般以赠送主播付费虚拟礼物的形式,用户消费人民币购买付费礼物,送出后主播和平台分成,不同公司、不同体量的主播分成比例不同;

导购则是主播在直播时推广店铺商品,以此来吸引顾客,用户看直播时可直接挑选购买商品,最终直播平台和主播/店铺分成;

广告业务前期主要通过按传统排期售卖广告,接入广告联盟分发广告,随着用户、流量增长,不少大型直播平台也推出自己的广告投放平台,如虎牙直播。

3.未来变现趋势

(1)用户增速放缓,更加重视主播

据艾媒咨询提供的数据显示,从2017年到2020年,我国在线直播用户增速将从28%下降至5%,流量大盘接近饱和,用户的注意力就是流量,优质主播就是流量“命门”。

8月twitch主播Ninja 跳槽微软 Mixer 后软件下载量翻倍,双11李佳琦淘宝直播带货1亿+,12月23日冯提莫B站直播首秀最高在线人数达千万以上。


冯提莫B站主页

在未来,除了头部直播的争夺,直播平台也会在长尾主播的培养体系、整体公会体系提供更多支持,建立激励体系,除此之外,PGC机构、明星等非直播从业者也成为直播平台的追逐对象。

(2)直播模式、直播内容持续创新

从单一的秀场直播,再到如今的游戏、电商、泛娱乐、企业等直播百花齐放的现状,直播行业一直在“出圈”,各行各业都在利用直播业务发展自由业务,提升商业化效率和变现能力。


某布局直播业务的线上教育平台

举例来说,

典型内容平台(音频、图文、视频)发展直播,将碎片化与即时性共存,增强用户粘性;

线上教育平台发展直播,充分利用高毛利、边际成本低的优势,推广业务;

社交平台发展直播,则从场景层面丰富了用户的社交玩法,提升用户活跃度。

直播业务出圈,探索更多玩法的背后,行业监管体系也将逐渐完善,行业从业者在变现时更要注意规避风险点。

(3)直播玩法技术升级,提升服务体验

AR、5G等新技术的引入,将给直播带来更多新鲜玩法:画质更高、画面传送能力更强,并且会催生更多直播体验、用户互动方式,比如多路直播、VR直播、8K画质等直播技术的创新,在吸引用户注意力的同时,技术驱动体验升级,提升用户享受增值服务的体验。


四、展望2020年,流量变现走向何方

1.增值服务仍为最优变现手段

基于APP自身提供的内容和服务增值服务变现的方式依然是首选,持续提供高质量的内容和服务不仅不易造成用户的流失,而且是长期稳定的收入来源。

增值服务会更加多样化、垂直化,更懂用户,增值增在“刀刃”上,满足用户多样化需求。

如在爱奇艺视频中,针对用户兴趣,开设了体育会员、FUN 会员,前者畅享体育内容,后者轻松看各类动画漫画;针对用户特征,设置了仅对 22 周岁(含)以下的用户开放的学生 VIP 会员;此外还根据使用端口不同,设有钻石 VIP 会员与黄金 VIP 会员。


爱奇艺视频会员体系


在增值服务变现中,不可激进,不可一刀切,容易引起用户反感和舆论攻击,APP们要做好内容和服务的同时,要更理性的逐步推进变现,逐步培养国内用户的付费意愿和付费能力,增值服务市场的繁荣指日可待。

2.用户体验更好的广告变现途径——自建平台

广告变现需要尽量减少对用户服务和体验的不良影响,是恒久不变的原则。偏离了这个原则,终将不能带来稳定持续的广告收入,因广告质量以及设置场景造成的用户流失的例子数不胜数。

而要满足这个原则,APP们会越来注重广告位设计的原生性,降低广告对用户的打扰程度,会越来越重视广告素材的质量,在广告主以及广告素材的审核方面有更多的自主审核权,也能充分更加合法合规地开展广告业务。

自建广告平台的途径也将会成为广告变现趋势,媒体可以在广告设计位时有更多自主权,在广告投放时有更多素材把控权,将流量价值利用最大化。


3.更受广告主欢迎的广告形式——效果广告

除此之外,广告的采买者(广告主)的倾向也影响着广告变现的趋势,在宏观环境欠佳的背景下,广告行业正在迎来结构性转型,广告主更愿意投放产生可量化效果的广告,即效果广告,广告主预算由品牌品牌广告向效果广告的迁移已是大势所趋。

近两年来,包括快手、趣头条等下沉市场的黑马,均选择效果广告作为首要的变现模式,进一步激活了效果广告市场。


趣头条财报截图,来源:趣头条


以趣头条Q3财报为例,净营收14.07亿元,其中95%来自于效果广告,同比增长44%。而据QuestMobile数据显示,2019年第三季度,互联网广告市场规模为1136.31亿元,同比增长仅12.9%。

但是,发展效果广告,考验着APP们的用户画像分析能力、广告算法能力、需要足够的技术和数据积累,道阻且长,非一日之功。

"只在此山中,云深不知处"

用户需要内容,需要服务,互联网公司需要流量,需要盈利。变现的道路上不可能一路顺风,中国的互联网公司需要总结失误,吸取经验,多站在用户的立场考虑,用户越来越理性,不会一直是待割的“韭菜”。

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