浅析程序化广告中的RTB竞价原理

在传统营销的提前包断（如按排期购买广告位）的模式下，广告效果的数据反馈非常滞后，开启下一步的优化投放需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节，广告投放优化的间隔周期比较长。但通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告,毫秒间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。

RTB实现广告精准投放

同时，RTB还能实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。早在2011年，Econsultancy在全球范围内对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

那么RTB是如何实现毫秒级广告交易和选择目标受众的呢？本期AdBright广告将为你解构RTB竞价的流程。

一、竞价流程

用户打开手机，打开某个应用（如微博），以微博博文正文页下方的640*160的banner广告位为例。用户在进入博文页正文时，在下方640*160广告位置向用户呈现广告，整个过程在毫秒级内发生，期间经历了以下流程：

微博广告位示例图

广告位示例图

流程1：用户A在手机上访问微博某博文正文

流程2：微博向ADX/SSP提交广告请求

广告请求：广告素材【合乎广告位要求的素材】、用户A的用户ID

流程3：ADX/SSP根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后向各DSP发起一次竞价邀请

用户A信息：用户id等年龄/性别等信息

查询和返回用户信息一般在自有DMP或第三方DMP中进行，用于定位和了解竞价请求中的用户信息。

流程4：DSP方根据竞价请求中的用户ID查询并返回用户A信息，然后将其和投放定向进行匹配，决定是否参与出价以及出价方式.

如果用户A的信息不符合投放定向要求，则DSP不会参与竞价。

如果用户A的信息符合投放定向要求，则DSP会按已设置的出价方式进行出价。

流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出价响应后进行竞拍。竞拍后，ADX/SSP需要向各DSP发送竞价消息（是否成功），并向供应方（微博）返回竞赢者DSP的广告信息（CPM价格/广告素材/其他信息）

一般采用广义第二高价进行竞拍：即价格高者得，次高价结算，即出价最高的DSP赢得本次展现，并以第二高的投标价格（通常比第二高多1分钱）跟ADX/SSP结算

流程6：用户A看到广告，当前竞价流程结束

*在本文流程中，竞价/广告信息的查询、返回、传递的职能在DSP、ADX/SSP中有着各种独立的服务部分，比如竞价监听、竞价引擎、竞价服务等，此流程仅供参考。

简版：竞价流程图

二、总结

在程序化体系下，高性能的信息传递和处理系统实现了实时竞价，缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。同时，竞价系统通过高效准确的信息交换和匹配，实现了精准人群定向，提高了媒体的长尾流量价值，实现广告主和媒体的双赢。因此，在某种意义上，RTB(实时竞价)交易将广告行业带入新纪元，也重塑了广告购买模式。

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