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程序化广告定量评估收益指标——eCPM

AdBright | 2019-10-25

e即“effective”,意为产生预期效果,CPM则指每千次展示(曝光)费用,是一种结算方式。

eCPM指的是千次展示期望收入,是最关键的定量评估收益的指标。在程序化广告纷杂多样的广告流量售卖体系中,eCPM的指标受到多方因素的影响。

媒体用户量级和质量的维度,流量巨头和联盟到日活不足5w的小微媒体;从广告形式的维度,搜索广告再到信息流广告;从广告位的维度,从开屏广告再到激励广告;从广告主的维度,从品牌主再到游戏主,都有对应的eCPM水平。

对于广告主来说,eCPM即满足营销需求需要付出的成本,在投放前,可以综合评估各渠道/广告形式等的eCPM,制定性价比更高的广告投放策略。

对于媒体方来说,eCPM则关系着最终广告业务的营收,如何把有限的流量卖的更贵,提升广告收入,需要花费不少功夫 ,提升eCPM。

本期,AdBright就带大家来盘盘对于媒体来说,如何提升“eCPM”。

首先,媒体方自身的装机量、注册量、日活、月活,用户平均使用时长,用户质量等要素,是影响eCPM的核心因素。

但提升eCPM仍大有可为,对于媒体方来说,不管是采用CPM、CPC(每千次点击费用)还是CPA(每千次转化费用)等结算方式售卖广告位,都能从广告设计、技术方面下功夫,提升展示、点击、转化的水平,最终实现eCPM的水平提升。


一、提升展示水平


1.提升广告位可见度、降低广告位深度

比如说,微信公众号文章中的插入广告虽然一定程度上影响了用户体验,但展示机会远比正文页下方的banner广告,可见度更高。部分APP还特别增加广告入口,用激励广告的形式,鼓励用户主动看广告。

微信广告


2.制定合理预加载时间,减少无效流量

在广告展示链路中,媒体方可以预先把广告缓存到本地,当需要展示广告时,即可直接展示,无需从网络上实时加载,避免因网络问题等导致广告无法填充,无效流量的出现。



二、提升点击水平


1.广告尺寸增大,对点击率的影响有明显的正向效果

例如开屏广告,点击率水平远高于信息流广告。对于非全屏类的广告位,比如Banner、Card形式,提升尺寸更有利于视觉吸引和广告点击。


2.广告位中增加合适的可点击元素

以微博博文为例,在下方的信息流广告中,就有头像、昵称、关注、短链点击、视频点击、收藏等多个可点击、互动元素,一个被曝光用户能拥有多个点击、互动行为,提升了点击水平。


微博广告


因此,对于媒体方来说,可以在不影响用户体验的前提下,尽量考虑设计一些大尺寸的广告位、以及多一些点击元素。


三、提升转化水平

游戏、电商等效果类客户最关心转化成本,提升转化率,媒体方则要确保转化路径的通畅,保证用户在点击后可以正常跳转商店(iOS)/正常开始下载(Android)、正常跳转至浏览器(内容类广告)、正常跳转至官方店铺/商品页(天猫/京东等)。


b站广告


相较于封闭的苹果商店,对于Android应用转化提升,媒体有着更多的的办法。比如在广告DSK设置允许直接下载的网络集合,支持Wi-Fi和4G,可以在应用下载过程中,出现自动提示安装等引导语

支持多网络集合和提供安装引导提示,能够有效提升安卓应用广告转化率。

eCPM也受到整体广告市场的供给和需求关系的影响,媒体作为供给端(Supply Side),如果需求端(Demand Side)的部分广告主受诸如p2p暴雷、游戏版号限行等事件影响,削减预算和推广排期。广告市场供大于求,eCPM水平自然也下降了。

宏观环境不可控,但在程序化广告行业中,媒体自有广告形式、技术是可控的

媒体方从广告位元素、形式、尺寸等多方面调整,从自身做好,争取用户的注意力,提升用户广告体验,强化广告的效果,最终能够卖出更多的CPM/CPC/CPA,eCPM水涨船高,实现业绩丰收。


延伸阅读:

2019年必懂的41个程序化广告专业术语

程序化广告生态中的流量接入

浅析程序化广告中的RTB竞价原理

数据如何在程序化广告中发挥作用

程序化广告中的数据应用-oCPM

程序化广告中的数据应用-lookalike

简析程序化广告中的第三方监测

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程序化广告归因模型知多少

揭秘程序化广告“黑产”——虚假流量

“宣战”虚假流量——浅析反作弊技术


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