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程序化广告“标尺”——广告验证之可见性

AdBright | 2019-11-07

当我们在讨论广告验证时,在讨论什么?

随着行业逐渐成熟,广告可见性,安全性在国内也逐渐得到广告主和广告服务商的重视,本期,我们先带大家解读广告验证中的可见性。


一、定义

广告可见性(Viewability)是“衡量一个广告是否被用户真实看到”的指标,用于衡量用户屏幕上产生的可见曝光次数。

不论是在PC端还是移动端进行广告投放,都存在用户实际并没有真实地看到广告,导致不可见曝光的情况。比如在广告加载失败、其他元素遮挡、广告位于页面底部、广告所处的信息流页面滑动太快等场景。

以下图为例,微博博文正文下Banner广告,如果用户只看到广告位的不到一半就退出页面了,会被算作不可见曝光。

不可见曝光和可见曝光


二、相关标准

在国外,IAB (Interactive Advertising Bureau 国际互动广告局)和MRC(Media Rating Council 媒体评级委员会)都在程序化广告发展早期积极推动着可见性标准的建立。

IAB和MRC


以MRC的可见性标准为例:

对PC展示广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少1秒钟;

对PC视频广告:可视区域内展现至少50%像素,展现至少2秒钟;

对较大的PC展示广告:可视区域内展现至少30%像素,展现至少1秒钟,

从PC端再到移动端,广告生态和从业人员的重心转移,由于交互方式的变化,广告位形式的差异,也更加要求了细分化、定制化的移动端标准。

到了国内,MMA中国无线营销联盟(Mobile Marketing Association China)则基于MRC的标准推出《移动互联网广告可见性验证标准》,加入连续时间、强用户交互,次秒级互动等标准和定义。

MMA中国无线营销联盟


以移动端展示广告为例:


除此之外,

不同的广告形式有着不同的验证标准,比如对于互动性强的互动广告,中国广告协会互动网络委员会也同步推出了互动广告行业标准——《广告可见性标准》。

不同的广告主也会有定制化的验证标准,根据不同投放目标,设置自己的标准。比如说,某个品牌广告主希望自己的视频广告3s以上才算做有效广告,可以和媒体协商,定制上报和计费标准。


三、可见性监测原理


目前,PC端能综合使用广告对坐标、鼠标坐标、CPU计算等方法来监测广告的可见性,但都有不足之处。

确定广告在主网页(host webpage)内的位置以及浏览器视窗在主网页内或者整个屏幕内的位置,比较相对坐标,就能计算广告是否包含在浏览器内,有没有可见曝光。但如果广告采用iframe的格式,则难以定位广告位的位置。

即屏幕顶点与广告坐标的夹角余弦最大值:通过IE浏览网页时,监测公司可通过确定鼠标光标与屏幕一角以及广告的一角形成的三角区域判断该广告是否可见。但监测用户的鼠标坐标,有侵犯用户隐私的风险。

通过浏览器加载网页素材时CPU的消耗量与时差来判断这个广告到底有没有显示出来。但该方法对于用户电脑的硬件性能、计算能力有一定要求。

而移动端则可以通过APISDK的方式获取媒体数据,进行可见性监测。

MMA中国对于SDK监测,甚至出台了统一的SDK架构,使用一套统一的SDK开发标准,兼容媒体第三方APP,减少了技术开发成本与对接周期,也使广告监测指标更透明、统一、可靠。

《数字广告监测及验证统一SDK工作守则》——MMA中国


四、行业现状

国内市场的可见性水平如何呢?根据Sizmek发布的《2019中国数字广告可见率报告》,2018年中国广告可见率达到50%,虽然仍未达到国际推荐标准70%,但相比17年取得了近50%的增长。

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek


除此之外,该报告还从广告投放的设备、媒体、广告位等解读了广告可见率。

在设备上,基于移动互联网广告的迅猛发展,媒体生态的完善,移动端优于PC端,可见率达77%;

*可测率为可监测到广告可见性的比例

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek


在媒体上,基于用户使用习惯和媒体特性,财经、社区类媒体高于平均水平,媒体首页位置高于更深层的频道首页和内容首页;

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek


在广告位上,凭借展示位置和尺寸小的优势,顶部通栏和中部的banner广告位优于其他广告位,但并未超过太多。

《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek


《2019中国数字广告可见率报告》-sizmek


五、总结

对于广告主来说,监测广告的可见性是防止投放预算浪费,做出更有效的广告投放

对于媒体来说,加入可见性监测,能更准确透明地衡量广告位的价值,并进行高效管理

虽然可见性还没有大范围地被普及,被各类广告主当作考核广告投放效果的硬性指标,但可见性是一个有长远意义的概念,是行业未来发展的趋势。


延伸阅读:

2019年必懂的41个程序化广告专业术语

程序化广告生态中的流量接入

浅析程序化广告中的RTB竞价原理

数据如何在程序化广告中发挥作用

程序化广告中的数据应用-oCPM

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简析程序化广告中的第三方监测

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程序化广告归因模型知多少

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“宣战”虚假流量——浅析反作弊技术

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