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奥迪翻车事件背后,品牌安全知多少

AdBright | 2019-11-14

在营销行业,广告素材,媒介,广告位,广告内容品牌安全的四要素。

从品牌安全要素解构奥迪"翻车事件",即奥迪的广告代理在“顶流”媒介(微信)的“顶流”广告位(朋友圈广告)投放了竞品(英菲尼迪)的广告视频素材。

在翻车事件后,媒体方、代理方陷入了信誉危机,而奥迪虽然取得了舆论热度,但在广告素材上翻车,是难以抹去的污点,也不利于品牌长期稳定的运营。


奥迪们的品牌安全如何保障


广告素材在创意成形、生产和投放过程中加强监管和审核即可防止出现差错。此次事件后,相关方也将以此为戒,强化投放管理,内容审核。

媒介、广告位大部分时候是可控的,广告主可以通过咨询、大数据公司等获悉最适合自己的媒体和最有利的广告位。

广告内容控制则较难,在程序化投放中,如何让广告主的广告不出现在媒体的不雅、负面新闻、违法违规等不安全内容附近,则是一门学问。

对于媒体来说,不控制广告内容则有被广告主们抛弃的风险。

在17年,一则指出YouTube平台(Google下属产品)利用算法为用户推荐“性暗示”视频得到了大量关注,而YouTube在“敏感视频”前仍会播放贴片广告,出现麦当劳、迪士尼、雀巢等国际品牌的视频广告。随着视频转发量的增加,事情不断发酵,受波及的国际品牌广告主纷纷撤离YouTube平台。


麦当劳广告以贴片广告形式出现在”性暗示“视频开头

麦当劳广告以贴片广告形式出现在”性暗示“视频开头


目前来看,奥迪们控制广告内容的方法有两种


1.采买不受广告内容影响的广告位

在此次事件中,奥迪投放的广告位是朋友圈广告。

朋友圈广告除了有原生、展示面积大、视觉效果强,可互动性强的特点。另外一个关键点,微信有着较为闭环的熟人社交生态,朋友圈内容通常是用户日常性的生活、内容分享,较为健康稳定。

腾讯朋友圈广告宣传语

腾讯朋友圈广告宣传语


除此之外,抢占APP应用开启前5s,全尺寸展示的开屏广告,则能完全规避不安全内容。在被开屏广告曝光后,用户不会受到应用内不安全内容的干扰,品牌曝光干脆又到位。今年来,不少广告平台还推出了开屏+首页信息流/视频流的联动广告,更加”吸晴“。

另外,同样的用户是不会重复开启某一APP应用,所以和别的广告样式相比较,一样数量的广告展现,开屏广告可以包含更多的独立用户

微博开屏广告是美妆广告主的宠儿


但是,广告主选择开屏广告和朋友圈广告也就能同于选择了高成本

从昨天腾讯的公告来看,3959次曝光,202元的花费,有着近50元的CPM,而部分媒体资源在部分排期的开屏广告价格甚至高达三位数,在巨头们纷纷削减营销预算的情况下,把营销费用过多花在成本高的广告位上,性价比可能不太高。


腾讯广告致歉函

腾讯广告致歉函


2.采买广告验证服务

上文中在视频平台Youtube翻车的Google,后续采用不少措施来争取出走的广告主们,包括采用联合工业网络标准委员会(JICWEBS)设定的品牌安全标准,加强对机器学习的投入来审查视频等。

品牌安全热度逐渐上升,从PC端到移动端,从国外再到国内。

国外的Taboola、国内百度,纷纷推出了各自品牌安全保障措施提出“负面关键词定位","直接控制广告投放位"等概念,不少诸如Sizmek(今年已被亚马逊收购)的第三方广告服务商都纷纷推出广告验证平台(产品)。


内容推荐引擎Toboola

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简单归纳,投放中规避不安全内容可以归纳为以下三步:

1.广告验证平台对接广告投放平台

2.先在广告验证平台建立品牌广告主的过滤条件,比如负面、竞品等不安全内容

3.广告投放平台使用竞价前(Pre-bid)或竞价后(Post-bid)进行过滤


Pre-bid:当DSP平台接收到竞价请求,会在出价前通过广告验证平台验证该流量是否符合广告主设置的条件,如果符合,则参与竞价,如果不符合,则不参与竞价,不产生流量费用。

Post-bid:在DSP平台竞价成功后,再通过广告验证平台验证该流量是否符合广告主设置的条件,如果符合,则展示广告,如果不符合则展示空白或者其他图片,所以无论是否符合,广告主都需要支付流量费用。


综合对比前者验证频次高,对服务器要求也较高,验证费用也相对更高,但没有广告浪费,投放成本较低,而后者验证频次较低,验证费用较少,但有可能会产生广告费用的浪费。

而在实际运用中,媒体作为供给者,又提供验证服务,难以使品牌广告主信服。一般来说,广告主会采买第三方广告服务商提供的广告验证服务,媒体作为投放中的支持。

据最新一期的RTBchina《中国程序化广告技术生态图》中,已经有包括TalkingData,AdBug、尼尔森在内的近10家广告验证服务商了,中国市场的广告验证需求也在逐渐加码。


品牌安全,是未来


程序化购买确实为品牌实现广告目标提供了非常效率化的渠道,但,一个广告突出表现的重要驱动力也在于安全透明的媒体环境。

在这样的环境中,广告主可以选择目标用户聚集的媒体,使用高质量的广告位,将广告素材推送到媒体的优质内容中,实现最大化的获利,最终保障品牌安全。

广告市场逐渐透明化,广告技术逐渐更新迭代

相信未来有更多的验证技术得到运用,保障品牌安全,类似奥迪的翻车事件也能在源头,通过技术识别,减少人为失误。


延伸阅读:

2019年必懂的41个程序化广告专业术语

程序化广告生态中的流量接入

浅析程序化广告中的RTB竞价原理

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程序化广告中的数据应用-oCPM

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简析程序化广告中的第三方监测

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程序化广告归因模型知多少

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起底程序化广告“流量池”——SSP

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